Tom Micro: Instrucciones de uso

En este post adjuntamos 5 píldoras audiovisuales en las que podrás aprender el manejo básico del software profesional de planificación de medios publicitario Tom Micro.

Vídeo-1 (4'): ¿Qué es Tom Micro?

Vídeo-2 (6'): Creación de un Público objetivo

Vídeo-3 (9'): Creación de un Consumo de medios para un Público Objetivo determinado

Vídeo-4 (5'): Creación de un Ranking de audiencia de medios para un Público Objetivo determinado.

Vídeo-5 (7'): Instrucciones para planificar y evaluar un plan de medios

Los cinco vídeos de este post forman parte del proyecto de innovación docente: "Planificación y Eficacia publicitaria con el programa Tom Micro", en el que participan los profesores: Noemí Martín (UVA), Belinda de Frutos (UVA), Manuel Pacheco (UVA), Belén Ávila (ESIC University) y Ana Pastor (UVA).

Enlaces de interés:

ODEC

AIMC/EGM

Otras píldoras audiovisuales de PLANIFICACIÓN DE MEDIOS:

¿Cómo distribuir el PRESUPUESTO de una campaña por medios?

¿Qué es y cómo hacer un CRONOGRAMA de campaña en Excel?

¿Cómo hacer un plan de publicidad EXTERIOR con Excel?

¿Cómo hacer un plan de RADIO ayudados por Excel?

¿Cómo hacer un plan de TELEVISIÓN con Excel?

¿Cómo hacer un plan de MEDIOS GRÁFICOS en Excel?

Master Class de Jorge Cervera: Metaverso

El 10 de noviembre de 2022, en ESIC University, Jorge Cervera Castillo, Innovation Manager de Vodafone Bussines, impartió una interesante Master Class con el título: Metaverso: la nueva realidad de las marcas. Tras la inspiradora ponencia, algunos de los asistentes, en su mayoría estudiantes del Grado de Publicidad y RR.PP., se animaron a preguntar y/o mostrar sus inquietudes sobre la  nueva tecnología.

Nativo digital

 

Una de las implicaciones de la Sociedad de la información que más repercusión ha tenido en  el ámbito de la comunicación es la aparición de un nuevo consumidor denominado prosumer o prosumidor. Este concepto fue acuñado por  Alvin Toffler en su libro La Tercera Ola (1979), una obra de aire futurista en la que el economista predecía la configuración que tomaría el mundo tras la era industrial. En el, Toffler hablaba de un nuevo modelo de sociedad en el que surgiría un nuevo consumidor, tan involucrado en el producto informativo, que acabaría por convertirse en parte activa de su creación. 

Existen diferentes tipologías de consumidores de información. Una de las más populares es la basada en la capacidad cognitiva de los usuarios que diferencia entre Nativos digitales e Inmigrantes digitales, dos términos acuñados por Prensky en el contexto de la educación.

Existen dos grandes posturas en lo que a la clasificación de los ‘digitales’ se refiere. 

• La que se limita a marcar una barrera cronológica entre el nativo y el inmigrante digital utilizando dichos términos para diferenciar dos generaciones: la de los inmigrantes compuesta por los nacidos antes del ‘boom digital’ de la década de los ochenta. Y la de los nativos, conformada por los nacidos en los años ochenta o más y, ‘consecuentemente’, en un entorno eminentemente digital, en el que las TIC han ocupado un relevante lugar en su vida cotidiana. Pero esta teoría es matizada por algunos autores que piensan que las fechas que marcan la frontera no pueden ser  las mismas en todos los países, por lo que lo correcto sería hablar, por ejemplo, de nativos digitales en los EE.UU. (35 años o menos) y  nativos digitales en la India (15 años o menos).
• La que defiende que la dicotomía entre nativos e inmigrantes digitales obedece más a una manera de interactuar con la red que a una diferencia generacional marcada por la edad cronológica. Esta postura ha generado multitud de categorizaciones. Así, por ejemplo, el Zur Institute,  describe  seis tipos basándose únicamente en la relación de la persona con la tecnología y hace alusión a cómo accede cada una de ellas  a la  información periodística:
• Evasores: Usan teléfonos fijos, evitan el correo electrónico e Internet y leen la prensa impresa en papel. Algunos son simplemente viejos inmigrantes digitales que no pueden relacionarse bien con la tecnología moderna, y otros son nativos digitales (neo-luditas) que por filosofía,  se oponen a la utilización de Internet y otras tecnologías modernas.
• Minimalistas: Utilizan la tecnología de mala gana. Pueden ser inmigrantes reacios o minimalistas nativos digitales. Los minimalistas tienen una cuenta de correo electrónico y, probablemente, un perfil de Facebook pero no lo abren regularmente. Tienen un teléfono móvil pero ni necesitan ni desean estar en línea en todo momento a través de él. No quieren ni necesitan teléfonos inteligentes y, al igual que los evasores,  leen el periódico en papel.
• Turistas: Personas, nativas o inmigrantes, que se sienten como visitantes en el mundo digital. Prestan atención a la cultura digital, aprenden su lenguaje, observan sus rituales y comprenden sus complejidades. Pero,  pese a lo anterior, mantienen cierta distancia personal con la tecnología.
• Entusiastas o Eager. Son la mayoría de los nativos digitales. Disfrutan y se nutren de la tecnología. Interactúan en las redes sociales durante todo el día  y están siempre conectados de una u otra manera. Cuando quieren saber algo lo primero que hacen es recurrir a Google. Mantienen una comunicación instantánea y fluida y poseen un teléfono inteligente o iPad para un acceso constante a la web. Normalmente  obtienen sus noticias en línea, y no a través de medios impresos.
• Innovadores. Además de ser ‘entusiastas’, trabajan para mejorar la tecnología. Son, por ejemplo, los desarrolladores de juegos, programadores, ingenieros, periodistas de nuevas tecnologías, profesores, etc.
• Adictos. Dependen mucho de la tecnología para ocupar su tiempo. Millones de jóvenes de todo el mundo están en este grupo, muchos de ellos a través de los juegos y las redes sociales. Cuando los inmigrantes digitales se encuentran en este grupo, por lo general, es por el  juego y/o la pornografía. Los miembros de este grupo son muy protectores de su "derecho" a estar en línea, y se sienten muy molestos si la tecnología no está disponible. Es en este grupo donde algunos padres o educadores incluyen al nativo digital medio pero, como señalan Walker y Zu, esto es un error puesto que los adictos son aquellos cuyo bienestar físico, mental, emocional, educativo o profesional se ve significativamente afectado por el uso excesivo de las tecnologías digitales. Un ejemplo de éste grupo serian aquellas personas que juegan durante 18 horas al día.

El nativo digital, en muchos sentidos,  piensa, aprende, trabaja, se comunica, compra, se informa, se divierte, juega o se relaciona de manera diferente a como lo hace el inmigrante digital. Algunas particularidades de los nativos digitales:

• Quieren y necesitan recibir la información de forma ágil e inmediata. Y esperan respuestas instantáneas.
• Frente al inmigrante digital, que prefiere una comunicación sincrónica (face to face o por teléfono), los nativos prefieren una comunicación asincrónica. Se conectan a través de texto y utilizan las redes sociales y los chats. Esto les hace ser grandes taquígrafos.
• Crean sus propios contenidos y dominan los medios de producción digital.
• Son multitarea, una capacidad que les conduce a tratar y/o consumir de manera simultánea el mayor número de trabajos y/o informaciones posibles. Esta obsesión por tener muchos frentes abiertos, a los que se les dedica el ‘mínimo tiempo posible’, hace que la capacidad de atención y concentración descienda y que la información sea abordada de manera mucho más somera y superficial. Algunos llegan a considerar intrusiva la llamada telefónica. 
• El concepto anterior está muy relacionado con la Atención Parcial Continua (APC) de la que habla Linda Stone. Una actitud motivada por la necesidad que sienten los nativos digitales de estar conectados, ya que es la manera que tienen de sentirse vivos, reconocidos y no perder oportunidades. La APC implica una alerta máxima y continuada por lo que produce en los nativos una sensación de crisis o ansiedad constante.
• A la hora de aprender tienden al trabajo en equipo, la práctica frente a la teoría y el uso de tecnología. Y absorben mejor la información en imágenes, videos o gráficos que la fundamentada en texto.
• La identidad digital es tan importante o más que la vida real. Y, dentro del entorno digital, las redes sociales cobran la máxima relevancia. 
• Perciben el mundo como un ‘terreno de juego’, sin barreras geográficas y temporales, prefiriendo instruirse de forma lúdica. En ellos se ha potenciado el hedonismo y el narcisismo.
• Los nativos se desenvuelven mal con los manuales de instrucciones. Prefieren resolver las cosas de manera intuitiva descubriendo a través de la acción ‘prueba-error’, y se inclinan por los accesos al azar, desde los hipertextos.

Fuente: Ávila Rodríguez-de-Mier, B. (2016). El fenómeno mediático de la prensa gratuita en el marco de la Sociedad de la Información. España: Nacimiento, auge, crisis y convergencia (2000-2013). ISBN: 978-84-16701-51-3. ESIC Editorial

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La desinformación

Gestión de la Agencia de Publicidad

Entrevista a Carlos Holemans

 

El anunciante acude a la agencia en busca de una solución eficaz para solucionar un problema concreto de marketing/comunicación. Y la agencia vende soluciones creativas y eficaces para problemas concretos.

1. Tipos de estructuras organizacionales

Dentro del mundo empresarial se pueden diferenciar dos grandes tipos de estructuras organizacionales:

• Estructura organizacional vertical. Es la que suelen tener las empresas anunciantes.
• Estructura organizacional horizontal. Es la que rige en las agencias dado que es el modelo en el que más se favorece el desarrollo del talento.

La horizontalidad de las agencias empieza por la dirección es bicéfala (compartida por un Director Ejecutivo y un Director Creativo Ejecutivo) en muchos casos. Bajo la dirección hay un equipo de líderes (Director de Cuentas, Director Creativo, Director de Medios, Director estratégico, etc.) y ningún departamento esta por encima de otro.

En las agencias se gestionan equipos multidisciplinares con capacidad de autogestión, de ahí que la dirección sea más compleja que cuando se dirigen individualidades, por que en los  equipos hay muchas más habilidades, capacidades y puntos de vistas.

2. La publicidad necesita, busca y contrata talento

Como demostró el psicólogo social Salomon Asch, el mayor inhibidor del talento es el miedo a ser rechazado por el grupo, de ahí que la misión de los directivos de las agencias sea: "crear una atmósfera tal que permita que mujeres y hombres corrientes produzcan publicidad extraordinaria". (Bernbach)

La atmósfera es algo que no se ve pero que se respira: 

• La atmósfera de trabajo es la principal diferencia entre las agencias.
• La crea el Nº1 de la organización y se transmite a través de los trabajadores.

• En una atmósfera creativa prima el aprendizaje y el desarrollo personal y profesional.

Consejos para la gestión del talento

Enlaces de interés:

Trabajo en Equipo

La agencia

El anunciante

La remuneración de agencia
El efecto Asch

Consejo de Paul Bryant para hablar a un equipo

De los Madmen a los Mathmen

I Jornada de Publicidad ESIC University

El 17 de marzo de 2022, se celebró la Primera Jornada de Publicidad de ESIC University. El evento, al que asistieron cerca de 170 alumnos, tuvo lugar en el salón de actos del campus de Camino de Valdenigrales s/n, en Pozuelo de Alarcón (Madrid). Entre otras cosas, se hablo  sobre la necesidad que el entorno publicitario en general (departamentos de marketing, agencia de creatividad, agencias de medios, medios de comunicación, etc.) tiene de reclutar gente con capacidad creativa. 

En la jornada participaron y aportaron interesantes puntos de vista profesionales de la talla de: 

• Chuwi Garcia: Director creativo Ejecutivo de Jazz Alternative Thinking
• Guillermo Hernandez: CEO de Somos Sapiens
• Ricardo Pérez Valcarcel: Director de Marketing de JC Decaux

Equipo organizador. De izquierda a derecha y de arriba a abajo: Alex Alferez (Director del equipo, Estudiante 3º Publicidad y Delegado de la Titulación de Publicidad y RR.PP.), Denys Bilovus (estudiante 3º Publicidad), Sara Sánchez Montero (estudiante 3º Publicidad y Delegada Titulación), Marta Gutiérrez Quintana (estudiante 2º  Publicidad), June Flores (estudiante 2º Publicidad), Jorge Cruzado (Estudiante 2º Publicidad), Belén Ávila (profesora de publicidad y coordinadora de la Titulación) y Alejandro de Vega (profesor de publicidad y director de la Titulación).

Los asistentes:

Infoxicacion

La digitalización ha provocado un crecimiento exponencial de información. La cantidad ingente de información que recibimos esta provocando la infobesity (obesidad de información) o infoxicación (intoxicación de información), un fenómeno que ha sido tratado por diferentes autores:

• En 1956, el psicólogo George Miller planteaba en su Tesis Doctoral la hipótesis de que "la gente tiene un límite finito de cantidad de información que pueden asimilar y procesar a la vez. Y cuando se va más allá de estos límites, el resultado es la ‘sobrecarga’".
• El ecólogo de los medios Alvin Toffler, diferenciaba tres ‘olas’ históricas: 
1. La representada por las economías que dependen de las materias primas.
2. La fundamentada en las economías que basan su desarrollo en la industria.
3. La Tercera Ola, conformada por una sociedad cuya riqueza proviene de la información y el conocimiento y en la que, como escribió en El shock del futuro, surge la sobrecarga informativa, expresión que hace referencia a la imposibilidad ante la que se encuentra el cerebro humano para procesar la ingente cantidad de información que recibe y, consecuentemente, para tomar decisiones y que estas sean de calidad.
• Herbert Simon, Premio Nobel de Economía, hablaba en los años 70 del s.XX de la sobre-abundancia de información en los siguientes términos: "Una gran cantidad de información implica una carencia de algo más (la escasez de lo que sea que la información consume) ¿Qué consume la información? la respuesta es bastante obvia: la atención de sus destinatarios. Por lo tanto, una gran cantidad de información crea una pobreza de atención, y la necesidad de administrar la atención de manera eficiente entre la sobre-abundancia de fuentes de información que pueden consumirla". (H. Simon).

Fuente consultada: Ávila Rodríguez-de-Mier, Belén. (2016): “Sociedad de la Información y Convergencia” en: El fenómeno mediático de la prensa gratuita en el marco de la Sociedad de la Información. España: Nacimiento, auge, crisis y convergencia (2000-2013). Madrid ESIC.

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La desinformación

Brecha digital

 

Lloyd Morrisett (Ávila, 2016) fue el primero en hablar de brecha digital a finales de los años noventa para referirse a aquellos que no tenían acceso a Internet y otras TIC. Y era la posibilidad o no de conexión a la red la que marcó la existencia de la primera brecha digital. En la actualidad, una vez alcanzadas las actuales altas tasas de penetración en la red, se habla de una segunda brecha digital que hace referencia a los ‘excluidos’ o ‘discriminados’ en el acceso a pesar de disponer de conexión. Para van Dijk (Ávila, 2016) esta discriminación o exclusión se debe a 4 tipos de barreras de acceso a las TIC:

• Barreras psicológicas o mentales: El acceso se ve restringido por la falta de una experiencia digital elemental causada por la falta de interés, la ansiedad que provoca el ‘ordenador’ y/o la falta de atractivo de la nueva tecnología
• Barreras materiales en las que el acceso es restringido por la no posesión de ordenadores y/o conexión a la red
• Barreras de falta de oportunidades de uso
• Barreras de competencia o habilidad digital, provocadas generalmente por falta de educación y/o apoyo social. Es a ésta última categoría a la que pertenece la ‘brecha cognitiva’ producto de la diferente capacidad cognitiva para asimilar mejor o peor la información.

A medida que la sociedad de la información evoluciona van surgiendo diferentes tipos o estadios de brechas digitales ya que, como señala van Dijk (Ávila, 2016), la brecha digital se encuentra en continua evolución dado que la aparición de nuevos usos tecnológicos es asimilada más rápidamente por unos que por otros.

En la Sociedad de la Información también se habla de info-ricos e info-pobres, un binomio que hace referencia a la mayor o menor capacidad y/o facilidad para acceder a la información proporcionada por las TIC y beneficiarse de sus ventajas socioeconómicas.(Ávila, 2016)

Artículo recomendado: El desamparo de los mayores eleva la presión sobre los bancos: “Hay pocos empleados atendiendo en la sucursal”

Patrocinio

Foto: RCTB

Definiciones de patrocinio

• Apoyo o financiación de una actividad o un evento, por lo general deportivo o cultural, con fines publicitarios. El patrocinador busca un rédito con su acción, lo que le mueve es la contrapartida que obtiene con ella (RAE).
• El contrato de patrocinio publicitario es aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador (Ley General de Publicidad, Art. 22).
• El patrocinio es una estrategia publicitaria que consiste en que una organización (patrocinador) se compromete a entregar financiamiento a un tercero (patrocinado) a cambio de que éste presente su marca o producto (Economipedia).
• Pago de la totalidad o parte de un acto deportivo, cultural o social con la finalidad de dotar de notoriedad pública a la empresa patrocinadora o a la marca de los productos que elabora (Sánchez Guzmán, 1998).

Tipos de patrocinadores

• Según el tipo de aportación:
• Patrocinio económico: dinero
• Patrocinio material: se aporta algún producto, servicio y/o espacio para la organización y celebración del evento. 
• Patrocinio humano: se aportan recursos humanos.
• Según el montante de la aportación económica, se tiene una u otra presencia.
• Según la temática
• Deportivos
• Culturales
• Musicales
• Según el objeto patrocinado
• Patrocinio de un evento puntual o a medio/largo plazo.
• Patrocinio de un equipo o de una persona
• Patrocinio de una sección de un medio de comunicación

Aspectos a estudiar en la selección de un patrocinio

• Objetivos que queremos alcanzar ¿Qué quiero conseguir con el patrocinio?
• Identidad corporativa de la empresa ¿Cómo quiero que me perciban?
• Idoneidad del territorio: ¿El contexto temático del patrocinio esta alineado con mi marca e identidad? ¿Están ahí nuestros consumidores?
• Solvencia técnica del patrocinio: ¿Es solvente la organización que esta tras el patrocinio?
• Idoneidad a nivel Relaciones Públicas: ¿Qué me puede aportar de cara a mis stakeholders?
• Idoneidad de la oferta a nivel presencia y precio
• ¿Qué tipos de patrocinadores hay? 
• ¿Quiénes son los otros patrocinadores?
• ¿Cuál va a ser mi presencia? ¿Hay flexibilidad? ¿Puedo aportar algún valor adicional que mejore la experiencia de mis consumidores? ¿Cuento con los recursos necesario para activar el patrocinio y rentabilizarlo?
• ¿Qué repercusión voy a tener en los medios de comunicación? 

Activación del patrocinio

La activación de un patrocinio son aquellas acciones destinadas a rentabilizar lo invertido en la adquisición de un patrocinio. Según Mesquida: En la Fórmula 1, por cada dólar invertido en adquisición de derechos se necesita otro dólar para activarlo. Aparecer con el logotipo en un monoplaza, no es suficiente.  No basta con aparecer en el monoplaza. 

Mecenazgo

Forma de patrocinio, en principio desinteresada, que realizan las empresas para protección o apoyo de las letras, de las artes o de las ciencias (Sánchez Guzman). Se trata de un convenio de colaboración cuyo objetivo es ayudar a la consecución de los objetivos de la entidad patrocinada (la que debe ser una ONG que cumpla con determinados requisitos). En el caso del mecenazgo, el beneficio para la empresa es más indirecto que en el patrocinio: se menciona a los colaboradores, pero no tiene porqué difundirse su marca. Los mecenazgos pueden beneficiarse fiscalmente. 

La Agencia

1. Concepto de agencia de publicidad

Ley General de Publicidad, 1988.  Apartado III, Art. 8:

• Es anunciante la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad.
• Son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
• Tendrán la consideración de medios de publicidad las personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, que, de manera habitual y organizada, se dediquen a la difusión de publicidad a través de los soportes o medios de comunicación social cuya titularidad ostenten.

Las agencias especializadas son aquellas que se dedican a una parte concreta o única de la comunicación comercial (eventos, packaging, promociones, etc.).

El término “agencia” proviene del latín agentia, que a su vez deriva del participio agens, -entis, que significa el que hace.

2. Evolución histórica de las agencias

El origen de las Agencias de Publicidad se remonta a mediados del s.XIX con la aparición de la figura de los “agentes de publicidad”, profesionales que hacían de intermediarios, entre los negocios y la prensa, en la compra-venta del espacio publicitario. Este servicio de intermediación es el que ofrecen en la actualidad  empresas Exclusivistas de publicidad como JC Decaux o Clear Channel.

           

Según avanzaba el consumismo, las marcas fueron necesitando cada vez más diferenciarse de su competencia. A tenor de estas circunstancias, las agencias comienzan a ofrecer a las marcas-anunciantes más servicios, llegando muchas de ellas a ejercer las funciones de Departamento de Marketing de sus clientes. 

De Aguilera (2016), diferencia tres grandes épocas en la historia de las Agencias de publicidad modernas:

1. Ofrecen a sus clientes Servicios plenos de marketing y, en algunos casos, llegan a convertirse en el Departamento de Marketing de estos. Marion Harper de McCann Erickson creó en 1948 el concepto de Agencia de servicios plenos.
2. Buscan optimizar su rentabilidad y, para ello, empiezan a dejar de prestar aquellos servicios que les resultaban menos rentables como, por ejemplo, los de Marketing/ Publicidad BTL (Below The Line). De esta manera, las grandes Agencias acaban centrándose en los servicios de estrategia, creatividad y planificación de medios ATL  (TV, Prensa, Radio, Cine, Exterior y Revistas). En esta etapa, la principal fuente de ingresos de las Agencias de Publicidad es el porcentaje que se cobra sobre la inversión que el anunciante hace en los medios (15,0% ó 17,65% sobre lo invertido en medios). Paralelamente, surgen nuevos tipos de Agencias especializadas en publicidad BTL (Marketing directo, Relaciones Públicas, Promociones, Eventos, Trade Marketing, etc.).
3. En los años 80  se empiezan a conformar los grandes grupos de comunicación publicitaria, a base de compras y fusiones.
4. En los años 70-80 aparecen las Centrales de compra de Medios, y posteriormente las Agencias de publicidad en Medios, dos modelos de negocio similares pero con pequeñas diferencias:
• La Central de Compras: Negocia y Compra campañas de medios ATL.
• La Agencia de Medios: Planifica, Negocia y Compra campañas ATL. Además, cuenta con avanzados departamentos de investigación y dispone de todas las fuentes y herramientas de medición del mercado publicitario.
5. En los años 90 del s.XX, se experimenta un gran cisma cuyas  consecuencias se están viviendo en la actualidad: los departamentos de creatividad y de planificación de medios de las agencias se separan. Las agencias de servicios "plenos" comienzan a desaparecer, y el mercado se divide en agencias de creatividad (también llamadas de ‘publicidad’) y, agencias de medios. Además, el negocio de la publicidad empieza a concentrase en pocas manos y  se empieza a hablar de los holdings de comunicación. Artículo: Concentración global del negocio de la publicidad (...)

En la actualidad, como señalan empresarios publicitarios de la talla de Furones y Segarra, se intenta volver al modelo de servicios plenos: los holdings crean edificios matrices y las consultoras generalistas apuestan por el negocio de la publicidad, pero el cambio no esta siendo tan sencillo y aun se busca la mejor fórmula para revertir la situación.

Fuente: Reimagina el Trabajo 

3. Características del mercado 

El mercado de las agencias se caracteriza por su desequilibrio, polarización y movimiento (fusiones, compras, joint venture…).

Top 10 Largest Advertising Agencies Worldwide 

















4. Las consultoras

• Las consultoras globales aterrizan en el mercado publicitario
• Agencias de publicidad y consultoras: ¿aliados o rivales?
• La consultora Accenture compra el grupo de publicidad Shackleton

5. Tipos de agencias

• En función del principal servicio ofrecido:
• Agencia de imagen corporativa
• Agencia de naming
• Agencia de servicios plenos: todo el proceso publicitario
• Agencia de creatividad (también denominadas agencia de publicidad): Estrategia y Creatividad
• Boutique creativa
• Agencia de medios: Estrategia + Planificación de medios + Negociación y Compra de medios
• Central de medios: Negociación y Compra de medios
• Agencia digital
• Agencias de marketing directo
• Agencia de marketing promocional: Ayuda a las marcas a vender sus productos en un  momento puntual.
• Agencias de eventos  
• Agencia de relaciones públicas (PR)
• Agencia de trade marketing
• En función de su relación con lo digital
• Agencia integrada (servicios on-line y off-line)
• Agencia digital (on-line)
• Digital tradicional (80% producción y 20% creatividad)
• Creatividad digital (80% estrategia + creatividad y 20% producción)
• En función del ámbito territorial
• Provinciales
• Regionales
• Nacionales
• Multinacional
• En función de la propiedad
• Independiente
• Perteneciente a un Holding

6. Estructura organizacional horizontal y Gestión del talento

Entrevista a Carlos Holemans

El anunciante acude a la agencia en busca de una solución eficaz para un problema concreto de marketing/comunicación. Y la agencia vende soluciones creativas y eficaces para problemas concretos.

6.1. Tipos de estructuras organizacionales

Dentro del mundo empresarial se pueden diferenciar dos grandes tipos de estructuras organizacionales:

• Estructura organizacional vertical. Es la que suelen tener las empresas anunciantes.
• Estructura organizacional horizontal. Es la que rige en las agencias dado que es el modelo en el que más se favorece el desarrollo del talento.

La horizontalidad de las agencias de publicidad empieza, en muchos casos,  por una dirección es bicéfala compartida por un Director Ejecutivo y un Director Creativo Ejecutivo. Bajo esta dirección hay un equipo de líderes (Director de Cuentas, Director Creativo, Director de Medios, Director estratégico, etc.) y ningún departamento esta por encima de otro.

En las agencias se gestionan equipos multidisciplinares con capacidad de autogestión, de ahí que la dirección sea más compleja que cuando se dirigen individualidades, por que en los  equipos hay muchas más habilidades, capacidades y puntos de vistas.

6.2. La publicidad necesita, busca y contrata talento

Como demostró el psicólogo social Salomon Asch, el mayor inhibidor del talento es el miedo a ser rechazado por el grupo, de ahí que la misión de los directivos de las agencias sea: "crear una atmósfera tal que permita que mujeres y hombres corrientes produzcan publicidad extraordinaria". (Bernbach)

La atmósfera es algo que no se ve pero que se respira: 

• La atmósfera de trabajo es la principal diferencia entre las agencias.
• La crea el Nº1 de la organización y se transmite a través de los trabajadores.

• En una atmósfera creativa prima el aprendizaje y el desarrollo personal y profesional.

Consejos para la gestión del talento

7. Empresas auxiliares

• Productoras 
• Asociación de Productoras de Cine Publicitario de España (APCP): "reúne a las principales productoras publicitarias del país, defendiendo los intereses económicos y sociales del sector y los intereses económicos y sociales de sus asociados dentro del marco global de necesidades del mercado. Mantiene una activa comunicación con los diferentes agentes del sector: asociaciones, clientes, agencias, productoras, artistas, técnicos y empresas proveedoras del sector nacional e internacional; así como con los organismos oficiales correspondientes." 
• Estudios de posproducción
• Estudios de sonido
• Eventos
• Imprentas
• Merchandising
• Agencias de contratación artística
• Atrezzo, estilismo y maquillaje
• Packaging
• Gabinetes de investigación
• Etc.

8. Asociaciones

9. La remuneración de agencia

• Rappel y Extratipo

10. Profesionales que trabajan en la agencia

Cada vez son más los tipos de puestos que hay en la agencia. En esta ocasión nos centraremos en los principales:

• CUENTAS: El departamento de Cuentas es el enlace de la Agencia con el cliente (cuenta) y existe en cualquier tipo de agencia. Su principal cometido es mantener la relación con los clientes y coordinar el proceso de comunicación. Su tamaño y complejidad vendrá determinado por la cartera de clientes y/o los criterios de desarrollo y expansión de la Agencia. A este departamento pertenecen: director de servicios al cliente, director de cuentas, supervisor de cuentas y ejecutivo de cuentas sénior y junior.

• PLANIFICACIÓNESTRATÉGICA: El planner, planificador estratégico o account planning es el representante del consumidor en todo el proceso publicitario. Su trabajo se centra en el estudio exhaustivo del consumidor, incluida la búsqueda de insight, y va orientado a garantizar una comunicación más eficaz y memorable al integrar la su “voz” en la estrategia creativa. En muchas ocasiones forma parte del departamento creativo.

• CREATIVIDAD: Este departamento es el encargado de generar la Idea creativa. Esta dirigido por un director creativo del que caen duplas creativas, sénior o junior, que están formadas por un redactor o copy y por un director de arte. El primero está más orientado a los contenidos y el texto de la idea y el segundo a los aspectos más formales.

• PRODUCCIÓN: El departamento de producción suele estar integrado en el departamento creativo. Su misión es gestionar la materialización de la idea creativa en los distintos medios, soportes y formatos marcados en el plan de medios. Este departamento suele dividirse en Producción audiovisual (producer) y Producción gráfica. Algunas de sus funciones son: selección de proveedores (productora, agencia de modelos, fotógrafo, imprenta, etc..); evaluación y negociación de presupuestos; supervisión de las producciones respetando el calendario de entrega a los medios; o gestión de los contratos de derechos de imagen o sonido.

• PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: Los planificadores de medios son los responsables de realizar el plan estratégico y táctico de medios, de controlar el buen desarrollo de la campaña y de realizar un análisis post campaña de evaluación de resultados. También realizan el seguimiento de las acciones de la competencia analizando sus estrategias y, en algunos casos, negocian con los medios. Este departamento se estructura en: director de medios, supervisor de medios y planificador de medios sénior y junior.

• COMPRA DE MEDIOS: Este departamento se encargado de negocial el plan de medios táctico con los medios, emitir las órdenes de emisión o compra, hacer reclamaciones y facturar la campaña. Esta liderado por un director de compras del que caen diferentes jefaturas repartidas por medios.

Enlaces de interés:

El anunciante

Trabajar en una agencia de medios

Trabajo en equipo

Habilidades buscadas en un becario de publicidad

Matriz de riesgos

 

Para decidir qué ítems introducimos en el análisis DAFO, nos podemos ayudar de la Matriz de riesgos o de Impacto / Incertidumbre. Durante la fase de investigación encontramos infinidad de factores relacionados con la empresa y/o marca, pero no resulta operativo incluir todos ellos en la Matriz DAFO. La solución es valorar la importancia de cada factor y la probabilidad de que este ocurra. Lo lógico es preocuparse por aquellos factores que tienen una probabilidad de que ocurran alta y un grado de repercusión en la empresa/marca alto: Hay que centrarse en lo importante y probable, siendo esos los factores a incluir en la Matriz DAFO y que tendremos en cuenta a la hora de diseñar nuestro Plan estratégico de comunicación. Lo poco importante y bastante improbable, mejor, ignorarlo ¿para qué perder el tiempo en ello?

Enlaces de interés

Análisis de riesgos y toma de decisiones

Análisis DAFO

Comunicacion comercial

 

El Marketing Mix se compone de 4 variables denominadas las 4P's de McCarthy sobre las que la empresa actúa para impulsar sus ventas:

• Producto (Product)
• Precio (Price)
• Distribución (Placement)
• Comunicación comercial o persuasiva (Promotion). Dentro de esta hay 5 grandes herramientas que ayudan a las empresas a vender sus productos: 
• Publicidad: 
• Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones (Ley general de Publicidad Apdo. 2, Art. 2)
• Herramienta impersonal y pagada que tiene por objetivo informar y persuadir a un público objetivo determinado sobre las bondades de un producto, servicio, marca u organización. La publicidad incluye técnicas como el patrocinio o el branded content.
• Comunicación masiva y pagada emitida por una empresa para transmitir información que influya en el comportamiento del consumidor (Cruz Roche).
• La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros (Thomson).
• El arte de convencer consumidores (Luis Bassat).
• Formatos: patrocinio, product placement, branded content, publireportaje,  publicidad nativa, SEM, marketing de guerrilla, etc.
• Relaciones Públicas: 
• Conjunto de actividades encaminadas a la creación y mantenimiento de unas comunicaciones sociales eficaces con los públicos de interés, a fin de crear un clima de confianza. Dado que estas actividades persiguen, en última instancia, efectos comerciales a través de actitudes favorables  a la empresa, se pueden encuadrar en el ámbito de la comunicación de marketing (Sánchez Guzmán).
• Conjunto de acciones que son difundidas sin contrapartida económica por los medios de comunicación, y que permiten acercar las actividades y opiniones de las organizaciones sociales y del público en general a los objetivos de la empresa (Cruz Roche).
• Una delas principales herramientas de las RRPP son la relación con la prensa y los eventos.
• Promoción de ventas: 
• Incentivos a corto plazo que se dan a los consumidores para fomentar la venta de productos o servicios en un corto plazo de tiempo
• Marketing Directo: 
• Tipología de campaña publicitaria que busca desencadenar un resultado inmediato y medible en un target concreto. Ej. visitas a una e-commerce. Puede tener distintos formatos: correo postal, telemarketing, punto de venta o email marketing. 
• Envío de comunicaciones personalizadas de forma periódica por parte de una empresa a cada uno de sus clientes (Economipedia).
• Conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el  comprador potencial, con objeto de promover un producto, servicio o idea. Para ello se emplean medios de contacto directo. Señalar que cualquier medio convencional o no que tenga su target plenamente identificado y personalizado puede ser considerado como medio del marketing directo (Marketing XXI).
• Herramientas: mailing, telemarketing/call center, couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing, programasde fidelidad, sistemas multimedia móviles y todos los nuevos medios interactivos, etc.
• Fuerza de ventas: 
• Recursos humanos y materiales con los que las organizaciones cuentan para vender sus productos y servicios. El equipo de ventas realiza una labor de comunicación interpersonal con distribuidores, consumidores y/o prescriptores. Algunas de las herramientas utilizadas son los Argumentarios comerciales o las Presentaciones de credenciales.

Modelo de las 4C's: En los años 90 del s.XX, Robert Lauterborn, profesor de Publicidad de la Universidad de Carolina del Norte, diseñó el modelo de las 4C's como evolución al de las 4P's del Marketing Mix de McCarhy.

• Consumidor: El consumidor pasa ser el centro de las decisiones y se produce de acuerdo a sus deseos y necesidades. Como señala Kotler: "Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué es lo que se debe vender".

• Comunicación: El objetivo es establecer relaciones cercanas y, en este sentido, las redes sociales tienen un papel fundamental. Se trata de una comunicación ágil y bidireccional donde la escucha activa cobra un papel estelar para diseñar los productos y las promociones.
• Conveniencia: El objetivo es ofrecer al consumidor un proceso de compra sencillo y eficaz ofreciendo los puntos de venta más accesibles.
• Costo: El costo es un estadio superior al precio ya que incluye todos los hándicaps que puede encontrar el consumidor a la hora de la compra. 

Por su parte, Kotler propone un modelo de Marketing mix para servicios compuesto de 7 variables (7P's):

• Producto (Product)
• Precio (Price)
• Distribución (Place)
• Comunicación (Promotion)
• Personas (People): Departamento comercial o personal de ventas 
• Evidencias físicas (Physical Evidence): Todo aquello que ve el cliente cuando interactúa con la empresa.
• Procesos (Process): Rutinas en la prestación del servicio que afectan a la calidad.

Enlaces de interés:

Comunicación integral

Comunicación corporativa

Comunicación persuasiva