En este vídeo se explica cómo realizar un plan de publicidad en el medio Radio utilizando los datos del EGM (Estudio General de Medios) y ayudados por el Excel.
Los criterios utilizados para seleccionar las cadenas y los programas han sido la Audiencia útil y la Afinidad de las cadenas o los programas con el Público Objetivo de la campaña.
Video (11'): Cómo hacer un Plan de Radio con Excel
"LA RADIO es el cuarto medio convencional en audiencia. Dentro de sus características caben destacar la rentabilidad y la versatilidad geográfica, dos peculiaridades que hacen de la radio un inestimable medio de apoyo en campañas multimedia. En lo que a rentabilidad se refiere y a diferencia de la televisión, tanto los costes de producción como los costes por impacto suelen resultar accesibles para un amplio espectro de anunciantes.
La radio permite segmentar geográficamente y, a este respecto, existen tres tipos de campañas:
- Campañas de cobertura nacional aquellas en las que se planifica a nivel cadena. Ejemplo: Cadena SER, Onda Cero, Cadena 100.
- Campañas de cobertura local las que se planifica por emisora. Ejemplo: Radio Rioja (SER-Calahorra), Radio Calahorra (Onda cero), Cadena 100 Rioja Baja (Calahorra).
- Campañas de cobertura regional las que ofrecen una posibilidad intermedia dando la posibilidad de emitir publicidad de manera simultánea en todas las emisoras que conforman una comunidad autónoma.
Las cadenas se dividen en dos grandes grupos en función de la tipología de sus contenidos:
- Cadenas convencionales o generalistas con programación variada (Cadena SER).
- Cadenas fórmula o temáticas cuya programación gira en torno a un tema concreto, especialmente musical (Cadena Kiss FM).
Al igual que ocurre con el resto de los medios, la selección de cadenas, emisoras y programas se realiza, principalmente, en base a criterios de Audiencia, Afinidad y rentabilidad. Estos datos son suministrados por el EGM a través de su herramienta TOM Micro y son decisivos para la repartición de presupuesto entre las diferentes cadenas, emisoras y/o programas.
En lo que a formatos se refiere, las cadenas establecen, en su política comercial anual, una duración estándar de las cuñas que, en la mayor parte de los casos, es 20 segundos. Además, existe la posibilidad de emitir cuñas de cualquier duración dentro de una escala comprendida entre los 5 y los 45 segundos. Como pasaba en televisión, las cuñas con duraciones largas aportaran mayor notoriedad a la campaña mientras que las cuñas con duraciones cortas contribuirán a aumentar la frecuencia media de contactos (OTS). Por último señalar que, la radio, más que cobertura, aporta frecuencia de contactos y, consecuentemente, resulta ser muy adecuada para actuar como medio secundario o de apoyo." Fuente: Ávila y Martín (2017).
Enlaces de interés:
Este video forma parte del proyecto de innovación docente: CREACIÓN DE PLANTILLAS EN EXCEL APLICADAS A LA PLANIFICACIÓN Y SEGUIMIENTO DE LA PUBLICIDAD en el que participan los Doctores Belinda de Frutos (Universidad de Valladolid-UVA), Noemí Martín García (UVA), Manuel Pacheco (UVA), Ana Pastor (UVA) y Belén Ávila Rodríguez de Mier (ESIC Business & Marketing School).
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