La Agencia

1. Concepto de agencia de publicidad

Ley General de Publicidad, 1988.  Apartado III, Art. 8:

• Es anunciante la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad.
• Son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
• Tendrán la consideración de medios de publicidad las personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, que, de manera habitual y organizada, se dediquen a la difusión de publicidad a través de los soportes o medios de comunicación social cuya titularidad ostenten.

Las agencias especializadas son aquellas que se dedican a una parte concreta o única de la comunicación comercial (eventos, packaging, promociones, etc.).

El término “agencia” proviene del latín agentia, que a su vez deriva del participio agens, -entis, que significa el que hace.

2. Evolución histórica de las agencias

El origen de las Agencias de Publicidad se remonta a mediados del s.XIX con la aparición de la figura de los “agentes de publicidad”, profesionales que hacían de intermediarios, entre los negocios y la prensa, en la compra-venta del espacio publicitario. Este servicio de intermediación es el que ofrecen en la actualidad  empresas Exclusivistas de publicidad como JC Decaux o Clear Channel.

           

Según avanzaba el consumismo, las marcas fueron necesitando cada vez más diferenciarse de su competencia. A tenor de estas circunstancias, las agencias comienzan a ofrecer a las marcas-anunciantes más servicios, llegando muchas de ellas a ejercer las funciones de Departamento de Marketing de sus clientes. 

De Aguilera (2016), diferencia tres grandes épocas en la historia de las Agencias de publicidad modernas:

1. Ofrecen a sus clientes Servicios plenos de marketing y, en algunos casos, llegan a convertirse en el Departamento de Marketing de estos. Marion Harper de McCann Erickson creó en 1948 el concepto de Agencia de servicios plenos.
2. Buscan optimizar su rentabilidad y, para ello, empiezan a dejar de prestar aquellos servicios que les resultaban menos rentables como, por ejemplo, los de Marketing/ Publicidad BTL (Below The Line). De esta manera, las grandes Agencias acaban centrándose en los servicios de estrategia, creatividad y planificación de medios ATL  (TV, Prensa, Radio, Cine, Exterior y Revistas). En esta etapa, la principal fuente de ingresos de las Agencias de Publicidad es el porcentaje que se cobra sobre la inversión que el anunciante hace en los medios (15,0% ó 17,65% sobre lo invertido en medios). Paralelamente, surgen nuevos tipos de Agencias especializadas en publicidad BTL (Marketing directo, Relaciones Públicas, Promociones, Eventos, Trade Marketing, etc.).
3. En los años 80  se empiezan a conformar los grandes grupos de comunicación publicitaria, a base de compras y fusiones.
4. En los años 70-80 aparecen las Centrales de compra de Medios, y posteriormente las Agencias de publicidad en Medios, dos modelos de negocio similares pero con pequeñas diferencias:
• La Central de Compras: Negocia y Compra campañas de medios ATL.
• La Agencia de Medios: Planifica, Negocia y Compra campañas ATL. Además, cuenta con avanzados departamentos de investigación y dispone de todas las fuentes y herramientas de medición del mercado publicitario.
5. En los años 90 del s.XX, se experimenta un gran cisma cuyas  consecuencias se están viviendo en la actualidad: los departamentos de creatividad y de planificación de medios de las agencias se separan. Las agencias de servicios "plenos" comienzan a desaparecer, y el mercado se divide en agencias de creatividad (también llamadas de ‘publicidad’) y, agencias de medios. Además, el negocio de la publicidad empieza a concentrase en pocas manos y  se empieza a hablar de los holdings de comunicación. Artículo: Concentración global del negocio de la publicidad (...)

En la actualidad, como señalan empresarios publicitarios de la talla de Furones y Segarra, se intenta volver al modelo de servicios plenos: los holdings crean edificios matrices y las consultoras generalistas apuestan por el negocio de la publicidad, pero el cambio no esta siendo tan sencillo y aun se busca la mejor fórmula para revertir la situación.

Fuente: Reimagina el Trabajo 

3. Características del mercado 

El mercado de las agencias se caracteriza por su desequilibrio, polarización y movimiento (fusiones, compras, joint venture…).

Top 10 Largest Advertising Agencies Worldwide 

















4. Las consultoras

• Las consultoras globales aterrizan en el mercado publicitario
• Agencias de publicidad y consultoras: ¿aliados o rivales?
• La consultora Accenture compra el grupo de publicidad Shackleton

5. Tipos de agencias

• En función del principal servicio ofrecido:
• Agencia de imagen corporativa
• Agencia de naming
• Agencia de servicios plenos: todo el proceso publicitario
• Agencia de creatividad (también denominadas agencia de publicidad): Estrategia y Creatividad
• Boutique creativa
• Agencia de medios: Estrategia + Planificación de medios + Negociación y Compra de medios
• Central de medios: Negociación y Compra de medios
• Agencia digital
• Agencias de marketing directo
• Agencia de marketing promocional: Ayuda a las marcas a vender sus productos en un  momento puntual.
• Agencias de eventos  
• Agencia de relaciones públicas (PR)
• Agencia de trade marketing
• En función de su relación con lo digital
• Agencia integrada (servicios on-line y off-line)
• Agencia digital (on-line)
• Digital tradicional (80% producción y 20% creatividad)
• Creatividad digital (80% estrategia + creatividad y 20% producción)
• En función del ámbito territorial
• Provinciales
• Regionales
• Nacionales
• Multinacional
• En función de la propiedad
• Independiente
• Perteneciente a un Holding

6. Estructura organizacional horizontal y Gestión del talento

Entrevista a Carlos Holemans

El anunciante acude a la agencia en busca de una solución eficaz para un problema concreto de marketing/comunicación. Y la agencia vende soluciones creativas y eficaces para problemas concretos.

6.1. Tipos de estructuras organizacionales

Dentro del mundo empresarial se pueden diferenciar dos grandes tipos de estructuras organizacionales:

• Estructura organizacional vertical. Es la que suelen tener las empresas anunciantes.
• Estructura organizacional horizontal. Es la que rige en las agencias dado que es el modelo en el que más se favorece el desarrollo del talento.

La horizontalidad de las agencias de publicidad empieza, en muchos casos,  por una dirección es bicéfala compartida por un Director Ejecutivo y un Director Creativo Ejecutivo. Bajo esta dirección hay un equipo de líderes (Director de Cuentas, Director Creativo, Director de Medios, Director estratégico, etc.) y ningún departamento esta por encima de otro.

En las agencias se gestionan equipos multidisciplinares con capacidad de autogestión, de ahí que la dirección sea más compleja que cuando se dirigen individualidades, por que en los  equipos hay muchas más habilidades, capacidades y puntos de vistas.

6.2. La publicidad necesita, busca y contrata talento

Como demostró el psicólogo social Salomon Asch, el mayor inhibidor del talento es el miedo a ser rechazado por el grupo, de ahí que la misión de los directivos de las agencias sea: "crear una atmósfera tal que permita que mujeres y hombres corrientes produzcan publicidad extraordinaria". (Bernbach)

La atmósfera es algo que no se ve pero que se respira: 

• La atmósfera de trabajo es la principal diferencia entre las agencias.
• La crea el Nº1 de la organización y se transmite a través de los trabajadores.

• En una atmósfera creativa prima el aprendizaje y el desarrollo personal y profesional.

Consejos para la gestión del talento

7. Empresas auxiliares

• Productoras 
• Asociación de Productoras de Cine Publicitario de España (APCP): "reúne a las principales productoras publicitarias del país, defendiendo los intereses económicos y sociales del sector y los intereses económicos y sociales de sus asociados dentro del marco global de necesidades del mercado. Mantiene una activa comunicación con los diferentes agentes del sector: asociaciones, clientes, agencias, productoras, artistas, técnicos y empresas proveedoras del sector nacional e internacional; así como con los organismos oficiales correspondientes." 
• Estudios de posproducción
• Estudios de sonido
• Eventos
• Imprentas
• Merchandising
• Agencias de contratación artística
• Atrezzo, estilismo y maquillaje
• Packaging
• Gabinetes de investigación
• Etc.

8. Asociaciones

9. La remuneración de agencia

• Rappel y Extratipo

10. Profesionales que trabajan en la agencia

Cada vez son más los tipos de puestos que hay en la agencia. En esta ocasión nos centraremos en los principales:

• CUENTAS: El departamento de Cuentas es el enlace de la Agencia con el cliente (cuenta) y existe en cualquier tipo de agencia. Su principal cometido es mantener la relación con los clientes y coordinar el proceso de comunicación. Su tamaño y complejidad vendrá determinado por la cartera de clientes y/o los criterios de desarrollo y expansión de la Agencia. A este departamento pertenecen: director de servicios al cliente, director de cuentas, supervisor de cuentas y ejecutivo de cuentas sénior y junior.

• PLANIFICACIÓNESTRATÉGICA: El planner, planificador estratégico o account planning es el representante del consumidor en todo el proceso publicitario. Su trabajo se centra en el estudio exhaustivo del consumidor, incluida la búsqueda de insight, y va orientado a garantizar una comunicación más eficaz y memorable al integrar la su “voz” en la estrategia creativa. En muchas ocasiones forma parte del departamento creativo.

• CREATIVIDAD: Este departamento es el encargado de generar la Idea creativa. Esta dirigido por un director creativo del que caen duplas creativas, sénior o junior, que están formadas por un redactor o copy y por un director de arte. El primero está más orientado a los contenidos y el texto de la idea y el segundo a los aspectos más formales.

• PRODUCCIÓN: El departamento de producción suele estar integrado en el departamento creativo. Su misión es gestionar la materialización de la idea creativa en los distintos medios, soportes y formatos marcados en el plan de medios. Este departamento suele dividirse en Producción audiovisual (producer) y Producción gráfica. Algunas de sus funciones son: selección de proveedores (productora, agencia de modelos, fotógrafo, imprenta, etc..); evaluación y negociación de presupuestos; supervisión de las producciones respetando el calendario de entrega a los medios; o gestión de los contratos de derechos de imagen o sonido.

• PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: Los planificadores de medios son los responsables de realizar el plan estratégico y táctico de medios, de controlar el buen desarrollo de la campaña y de realizar un análisis post campaña de evaluación de resultados. También realizan el seguimiento de las acciones de la competencia analizando sus estrategias y, en algunos casos, negocian con los medios. Este departamento se estructura en: director de medios, supervisor de medios y planificador de medios sénior y junior.

• COMPRA DE MEDIOS: Este departamento se encargado de negocial el plan de medios táctico con los medios, emitir las órdenes de emisión o compra, hacer reclamaciones y facturar la campaña. Esta liderado por un director de compras del que caen diferentes jefaturas repartidas por medios.

Enlaces de interés:

El anunciante

Trabajar en una agencia de medios

Trabajo en equipo

Habilidades buscadas en un becario de publicidad