Blog para Estudiantes de Publicidad : Comunicacion integral

La comunicación se ha convertido en la piedra angular de las empresas y organizaciones. Hasta cuando no se quiere comunicar, se esta comunicando y, en opinión de Carrascosa, los planes de comunicación más laboriosos son, precisamente, los de las empresas que quieren adoptar un perfil bajo (low profile).

1. Definiciones de comunicación integral

Conjunto de acciones y medios que facilitan las relaciones internas y externas de una organización (Carrascosa,1992).
Marco que encuadra y coordina la publicidad, el marketing y la comunicación interna y externa de una empresa o institución (Carrascosa, 1992).
Disciplina de gestión estratégica que homogeniza las tres áreas de comunicación de las organizaciones:

2. Modelos de gestión de la comunicación en la empresa

El proceso de gestión de la comunicación dependerá del perfil de cada organización, de ahí que no se pueda hablar de un proceso tipo. Morales y Enrique diferencian entre dos tipos de organizaciones y de gestión de la comunicación:

Empresas de productos de consumo: Estructuran y gestionan su comunicación a partir del modelo de comunicación de marketing o comercial. La estrategia de comunicación gira en torno a unos productos concretos que han de introducirse en el mercado logrando la mayor cuota posible. La relación marca-producto es indisoluble y es gracias a los valores emocionales asociados a la marca como se consigue diferenciar los productos y posicionarlos en la mente del consumidor. En muchas de estas empresas la marca corporativa no existe. En este modelo cobra un papel relevante el Director de Marketing o CMO (Chief Marketing Officer).

Empresas de servicios públicos y organizaciones que ofertan intangibles (servicios, ideas, proyectos): Su identidad e imagen pasa necesariamente por una marca corporativa o institucional. El modelo comunicacional global e integrador para poder comunicar valores, historia, calidad, emociones, etc. También hacen comunicaciónde marketing pero siempre como una actividad más dentro de la estrategia de comunicación global, no como modelo a partir del cual se estructura y desarrollan todas las actividades comunicativas. En este modelo cobra un papel relevante el Director de comunicación o DIRCOM que tiene por misión: "coordinar las distintas actividades de comunicación, conseguir una gestión coherente de las mismas y homogeneidad de los mensajes e implicación de todos los públicos en el proyecto empresarial." (Morales y Enrique, 2007 p.88).

3. Departamentos que intervienen en la comunicación de una empresa

Para Joan Costa (en Morales y Enrique, 2007 p.85) hay ciertas condiciones para que se reconozca al DIRCOM en una organización:

Deberá depender directamente de la Alta Dirección de la Empresa.
Deberá comunicarse bien con todas las personas de la organización.
Será un estratega y planificador (supervisa y orienta)
Deberá saber diferenciar la comunicación corporativa de la comunicación de marketing.
Deberá saber vender el departamento dentro de la empresa y explicar su utilidad para la organización.
Coordinará e interpretará las necesidades de comunicación de los diferentes departamentos.
Supervisará todas las acciones, campañas, promociones e informaciones desarrolladas por los diferentes departamentos.
Evaluará los resultados de las acciones de comunicación en función de los objetivos.

4. Plan integral de comunicación

El plan de integral de comunicación es un documento en el que se recogen las distintas acciones de comunicación a implementar en los distintos ámbitos de la empresa. En el se detalla cómo, cuánto y de qué manera la empresa se va a comunicar con sus stakeholders para lograr sus objetivos.

4.1. Claves que ayudan a hacer un buen plan de comunicación integral

Investigar para conocer: "Si no te conoces a ti mismo ni a tu oponente, en cada batalla serás derrotado" Sun Tzu.
Construir la personalidad de la empresa en base a la identidad corporativa deseada y comprobar periódicamente que la imagen que tienen los stakeholders de nosotros coincide con la que queremos dar.
Tratar a la empresa o a la marca/producto como si fuera una persona que habla con otras personas: Marcas humanas.
Recordar que es más importante escuchar que hablar.
No olvidar la comunicación interna. Una política exclusivamente basada en la comunicación exterior causa "paranoias".
Tener un líder consolidado y qué tenga claro hacia dónde ir. "Ninguna organización alcanza su grandeza sin un líder vigoroso, animado por su voluntad de éxito firme y pulsante. Ese líder debe tener una visión amplia, una visión que arrastre seguidores en masa. Y en los negocios los seguidores son los clientes y empleados" Theodore Levitt (The Marketing Imagination, 1986).

4.2. Fases del plan de comunicación

I. INVESTIGACIÓN

Antecedentes de la empresa relevantes para el plan de comunicación

Historia
Identidad, Imagen y Reputación corporativa
Cartera de productos
Etc.

Antecedentes de comunicación relevantes para el plan de comunicación

Comunicación externa

Comunicación interna
Comunicación de crisis

Macroentorno relevante para el plan de comunicación: Análisis PESTEL
Competencia
Consumidor y otros stakeholders

II. ANÁLISIS de la información recogida en la fase anterior

Mapa de posicionamiento
Análisis DAFO ayudados por la Matriz de riesgos

III. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA de comunicación corporativa, comercial y/o interna.

Definición de Objetivos generales
Plan de publicidad
Plan de patrocinios
Pan de promoción de ventas
Plan de RR.PP.
Plan de Marketing directo
Plan para la Fuerza de ventas
Plan de comunicación interna

Todos los planes de comunicación conviene que se estructuren siguiendo el siguiente esquema:

OBJETIVOS ¿Qué queremos conseguir?
PÚBLICO OBJETIVO ¿De quién?
ESTRATEGIA DE MENSAJE ¿Qué vamos a decir?
ESTRATEGIA CREATIVA ¿Cómo lo vamos a decir?
ESTRATEGIA DE MEDIOS ¿Dónde y cuándo lo vamos a decir?
CONTROL y MEDICIÓN DERESULTADOS (KPI's) ¿Cómo vamos a medir el cumplimiento de los objetivos?

Stephen King, uno de los padres de la planificación estratégica publicitaria, propone el siguiente proceso para guiar la comunicación de la marca.