Blog para Estudiantes de Publicidad : El planner y la Planificación estratégica

La planificación estratégica como disciplina publicitaria surge a finales de la década de los sesenta de la mano de dos publicitarios ingleses: Stephen King de la agencia JWT (J. Walter Thomson) y Stanley Pollitt de la agencia BMP. Ambos publicitarios consideraban que el consumidor debía ser el centro del proceso publicitario, aunque dimensionaban el campo de acción de la planificación estratégica publicitaria de manera diferente:

Stephen King tenía una visión más amplia: el planner investiga y genera valor añadido en todas las áreas (marketing, creatividad, medios) y en todo el proceso. El hablaba de Planificador de comunicación.

Stanley Pollitt tenía una visión más concreta: el planner se centra en la creatividad, en el mensaje publicitario. Pollit hablaba de Planificador de cuentas.

El Planner, Planificador estratégico o Account Planning es el representante del consumidor en todo el proceso publicitario: desde la recepción por parte de la Agencia del briefing realizado por el anunciante hasta el lanzamiento de la campaña. Su trabajo va orientado a garantizar una comunicación más eficaz y memorable al integrar la "voz del consumidor" tanto en la Estrategia de mensaje como en la Estrategia creativa o de Medios.

El Planner trabaja mano a mano con el Departamento de Cuentas, el Departamento Creativo y el Departamento de Investigación.

Se vale de la investigación para conocer en profundidad las necesidades y motivaciones del Público Objetivo, y trasladarlas al mensaje de manera que se mantenga o genere una relación de lealtad entre consumidor y marca.
Inspira a los creativos o a los de medios para que hagan una comunicación más eficaz.
Vigila que el público objetivo de la campaña este presente a lo largo de todo el proceso publicitario, y que sea el centro de toda decisión.

Como recoge Antón Álvarez en su libro La magia del planning, Pollit se refiere a las funciones del Planificador estratégico en los siguientes términos:

«Asegurar que todos los datos importantes para tomar las decisiones claves de la comunicación publicitaria sean debidamente analizados, complementados con nuevas investigaciones y tenidos en cuenta, tanto al valorar la estrategia creativa como al evaluar la propia campaña. Obviamente, todo ello de acuerdo con el responsable de cuentas y el anunciante».

Proceso para realizar un plan estratégico propuesto por Stephen King

Resumen del proceso de la planificación estratégica publicitaria

La estrategia de mensaje (fase 3) también recibe el nombre de copy strategy, que es el nombre que le dio la corporación Procter & Gamble.

El Planner y el briefing interno de creatividad: Una de las labores del planner es la elaboración del briefing para el departamento creativo. Este briefing tiene que resultar inspirador, debe tener la capacidad de ayudar a generar ideas. De ahí que una parte importante de la investigación realizada por el planner este orientada a la búsqueda de insights del consumidor que inspiren al Departamento creativo y que puedan enriquecer el mensaje. Esto no quiere decir que el departamento creativo no busque también insight, en este sentido no hay que olvidar que el proceso publicitario supone un verdadero trabajo en equipo.

Medición de la eficacia: La 5ª fase de la planificación estratégica publicitaria consiste en definir cómo vamos a ir controlando y evaluando el Plan estratégico planteado. Las preguntas a responder son: ¿Lo estamos haciendo bien? ¿Lo hemos hecho bien? Y la respuesta pasa por comparar los resultados deseados (planificados) con los resultados reales (obtenidos).

Un concepto básico para la medición de la eficacia son los Indicadores clave de rendimiento o KPIs (Key Performance Indicators): Se trata de métricas que se establecen a la hora de preparar las estrategias para poder conocer si las acciones que hemos diseñado para alcanzar los objetivos están siendo eficaces. Algunos ejemplos de KPIs digitales son:

Número de Impresiones: Número de veces que se ve nuestro anuncio
Click through: Número de veces que se cliquea en nuestro anuncio.
CPC (Coste por Clic): lo que cuesta que se haga clic en nuestro anuncio.
Coste por Lead (CPL): Lo que cuesta que se haga clic en nuestra publicidad y, además, se realice otro tipo de acción (“lead”): Llamada, Solicitud información, Solicitud de presupuesto, Suscripción a newsletter, Visualización de un vídeo, Descarga, etc.

Habilidades personales y profesionales del planner

Capacidad de «unir la lógica con la creatividad», y aplicarla para poder conocer el comportamiento, los gustos, las inquietudes del consumidor. (Keka Palacios, Planner DDB Colombia).
Capacidad de análisis y síntesis (concisión).
Curiosidad y capacidad de buscar información relevante.
Capacidad para conceptualizar y pensar estratégicamente
Capacidad para interpretar cifras.
Empatía con el consumidor. Entender sus conversaciones en las redes sociales.
Capacidad para entender el comportamiento humano y saber cuáles son susceptibles de ser modificados.
Don de gentes y comunicador eficaz.
Capacidad para comunicar ideas y trabajar en equipo.
Buen negociador: capacidad para consensuar los puntos de vista del consumidor, el anunciante y los diferentes departamentos de la agencia.