ESTRATEGIAS COMPETITIVAS: responden a la necesidad de incrementar las ventas (demanda) a costa de otras marcas (competencia directa o indirecta). Dentro de las estrategia competitiva estan la Comparativa, la Financiera, la de Imitación, la de Posicionamiento y la Promocional.
- COMPARATIVA: consiste en comparar las ventajas de un producto o marca con las de su competencia (marca concreta, categoría, etc.).
Hola soy un Mac, y yo un PC
- FINANCIERA: consiste en invertir mucho dinero en publicidad y saturar los medios de tal manera que la presencia de nuestra competencia pase desapercibida.
- DE IMITACIÓN: se imita la estrategia o las formas de comunicar de otra marca.
- DE POSICIONAMIENTO o REPOSICIONAMIENTO: se busca un nuevo nicho de mercado y/o comunicación. Ejemplo: Mercedes Benz y David Muñoz.
- PROMOCIONAL: consiste en mantener o incrementar la venta y/o consumo de un producto realizando ofertas promocionales de precio, cantidad, etc. Se trata de promociones puras y duras y suelen ser muy agresivas.
Black Friday Fnac (2022)
- INTENSIVA: el objetivo es que los clientes actuales consuman más. Es decir, que aumente la venta por cliente. Los objetivos de marketing a los que responden son: incrementar el número de unidades compradas, aumentar la frecuencia de compra o alargar la etapa de consumo. Ejemplos:
- Ampliar los usos del producto: Quesos Philadelphia para cocinar, y no solo para untar.
- Desestacionalizar el consumo o hacerlo más regular: es el objetivo de campañas para comer helado fuera de los meses de verano o comer turrón fuera del periodo navideño. Activa propone tomar también un Activia por la noche, porque Activia te ayuda también cuando descansas.
- EXTENSIVA: el objetivo es conseguir nuevos consumidores. Que consuman otras personas que anteriormente no lo hacían (otro tipo de público, por ejemplo, en cuanto a edad o género). Ejemplo: Campaña Aprende de tus hijos. Hace años el consumo de yogures estaba asociado exclusivamente a la infancia y Danone optó por una estrategia de desarrollo buscando un nuevo tipo de consumidor, los padres.
ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN: el objetivo es fidelizar al cliente para que no se plantee comprar y/o consumir los productos de la competencia directa o indirecta. Se busca garantizar ventas futuras y son estrategias que complementan a las estrategias anteriores.
Las anteriores estrategias se complementan con la ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN: ¿Nos dirigimos a un público masivo?, ¿diferenciamos por targets group?, ¿vamos a los clientes actuales?, ¿vamos a los clientes potenciales?, ¿concentramos?, ¿hacemos una estrategia one-to-one?… Tipos de estrategias de segmentación:
- MASIVA: se busca apelar al mercado completo, es decir, a todos los clientes posibles (suele ser la menos efectiva).
- DIFERENCIADA: se busca hacer lo mismo que el la masivo, solo que segmentando el mercado en diferentes tipos de clientes. Por ejemplo, se divide al mercado en jóvenes y adultos y apela a ambos grupos, pero de diferente manera.
- CONCENTRADA: se escoge uno de los segmentos del mercado, lo que permite concentrar de mejor manera los esfuerzos de la campaña. Es la estrategia más efectiva para las empresas en crecimiento.
- ONE TO ONE (uno a uno): se apela a los consumidores individualmente con productos o servicios personalizados. Esta estrategia sirve para cualquier tipo de empresa, pero puede ser más costosa.
- Estrategia pull (tirar): buscan engagement y consisten en atraer al público objetivo hacía nuestro producto generando conexiones emocionales. Un buen símil de estrategia pull es el de 'la montaña va a Mahoma'. Hoy en día, hablar de pull es hablar de brand content.
- Estrategia push (empujar): son típicas del marketing tradicional y consisten en salir al encuentro del público objetivo invadiendo, en cierto modo, su intimidad. En éste caso, 'Mahoma va a la montaña'.
- Concentrar en el tiempo la presión o el esfuerzo publicitario (inserciones, GRP’s, Impactos).
- Maximizar la cobertura útil: que vean la campaña el máximo número de personas del Público Objetivo.
- Maximizar la frecuencia de contactos: que las personas del PO que hemos contactado, vean nuestro anuncio un número de veces suficiente como para conocer y/o ‘memorizar’ lo que se anuncia y tomar la decisión de compra.
- El objetivo de estas campañas suele ser recordar, mantener, reforzar y/o incrementar el conocimiento (notoriedad o recuerdo) del producto/marca e incentivar a la compra a medio o largo plazo.
- El mantenimiento puede ser a modo de ‘goteo’ (presencia mínima pero ininterrumpida en los medios) o por ‘olas’ separadas de periodos de inactividad.
- Los niveles de inversión y presión publicitaria son inferiores a los de las campañas de lanzamiento.
ESTRATEGIA DE MEDIOS PARA CAMPAÑAS PROMOCIONALES: el objetivo es comunicar una promoción de ventas con fecha de caducidad (una vigencia de tiempo determinada o hasta fin de existencias). En este tipo de campañas se suele primar la frecuencia de contactos a la cobertura.
ESTRATEGIAS DE GUERRA: El marketing de "guerra" es aquel que piensa en los competidores como enemigos y que se basa en la filosofía de Sun Tzu: conocer profundamente a tus enemigos y a ti mismo. Tipos de estrategias de guerra:
- DEFENSIVA: la realiza el líder del mercado que, para mantener su posición, ha de estar generando nuevas ideas de manera continuada. Podríamos decir que es una especie de 'auto-ataque' que le hace avanzar y, por ende, ir bloqueando a la competencia.
- OFENSIVA o DE ATAQUE: propia de los segundos y terceros de la categoría, consiste en evitar la fortaleza del líder y atacarle siempre en el mismo punto débil.
- DE FLANQUEO o GUERRILLA
Objetivos, estrategia y tácticas
