COMUNICACION PERSUASIVA

 

1. Teoría de la persuasión de Hovland

La Teoría de la persuasión o Corriente empírico-experimental, es una teoría conductista que surge en los años 40 de la mano Carld Hovland y que viene a acabar con la simplicidad de la Teoría de la Aguja Hipodérmica. Como se explica en el blog La mente es maravillosa, Hovland investigó la resistencia al cambio de opinión e identificó las fases que había en una comunicación eficaz dirigida al cambio de actitud (exposición al mensaje, atención, comprensión, aceptación y retención). También profundizó en los diferentes situaciones del escenario del mensaje: credibilidad del emisor, naturaleza del mensaje y disposición del receptor

Para Hovland:

• Los destinatarios dejan de ser víctimas impasibles y tienen capacidad de mediatizar el efecto del mensaje.
• Se reconoce la complejidad de los elementos que participan en el proceso comunicativo: emisor, mensaje y destinatario.
• Se asume y estudia la eficacia y el fracaso de la persuasión.
• Se estudian las características de los destinatarios del mensaje.
• Estudia la organización óptima de los mensajes para que resulten persuasivos.

Características del destinatario del mensaje

Ejemplo de Percepción selectiva: Experimento del psicólogo estadounidense Daniel Simmons 

¿Cómo se aplica lo anterior en la publicidad?

No todos los mensajes publicitarios llegan a sus destinatarios ya que ponemos barreras de uno u otro tipo. Las teorías clásicas de la persuasión reconocen que es necesario superar tres barreras para atravesar nuestras defensas: exposición selectiva, percepción selectiva y memoria selectiva.

• Exposición selectiva: Tanto de forma consciente como inconsciente y en función de nuestras ideas y actitudes, tendemos a seleccionar los canales y medios a través de los cuales recibimos la información. Por ejemplo, leemos cierto tipo de publicaciones o vemos cierto tipo de programas. La publicidad busca métodos para saltarse la exposición selectiva del destinatario: es ubicua y la exposición selectiva por parte de los destinatarios, en muchos casos, se hace muy difícil. En la Publicidad digital han surgido formatos flotantes considerados como ‘molestos o intrusivos’ como el Intersitial o los Pop-up. Herramientas de defensa: el zapping televisivo que facilito hace años el mando a distancia o los  adblocker para bloquear la publicidad digital.

• Percepción selectiva: es la segunda barrera que un mensaje publicitario debe sortear para tener efecto. Aún expuestos a un estímulo puede darse el caso de que no le prestemos atención. Un fenómeno relacionado con la percepción selectiva es el de la ‘adaptación’: nuestros sentidos se "acostumbran" a la presencia de un estímulo hasta que dejan de percibirlo. Estamos diseñados para percibir las diferencias de colores, temperatura, etc. por lo que la exposición continua a un estímulo determinado tiende a hacerlo desaparecer de nuestra percepción.

• Memoria selectiva: Las percepciones pasan a nuestra memoria a corto plazo, una memoria de trabajo cuya duración es de apenas 20 segundos. Para que el mensaje publicitario tenga algún efecto real, tiene que sortear una última barrera: pasar de nuestra memoria a corto plazo a nuestra memoria a largo plazo. No todos los mensajes lo consiguen. Los que lo hacen tienen la oportunidad de influir en nuestros conocimientos y actitudes. Pero, el hecho de haber pasado a nuestra memoria a largo plazo no implica que se recuerde. Gerald Zaltman, autor de Cómo piensan los consumidores, enumera una serie de elementos que facilitan que se recuerde una publicidad: cuando tiene un significado personal por que el producto se ajusta al ‘yo’ del consumidor (“¡Ese vestido es tan mío!”); cuando es capaz de sugerirnos una historia; cuando resulta sorprendente; cuando resulta distinta y genera una nueva experiencia; etc.

2. Teoría de la respuesta cognitiva

La Teoría de la respuesta cognitiva se centra en los procesos cognitivos[1] que experimentan los receptores al recibir los mensajes. Esta teoría sostiene que para que un mensaje cambie la actitud del receptor primero debe cambiar sus pensamientos y/o creencias, un cambio que sólo se produce si el receptor recibe un incentivo. 

Tipos de incentivos, valores o beneficios que se pueden dar al receptor.

• Económicos: dinero, descuentos, ahorro de tiempo o de energía.
• Funcionales: devolución del dinero, garantías, rapidez, resistencia, ecológico, servicio técnico, etc.
• Emocionales: mejora de la imagen personal, reconocimiento social, libertad, etc.

Requisitos que ha de cumplir un mensaje para llegar a persuadir al receptor:

1. Captar la atención: No todos los mensajes que se emiten con la intención de persuadir llegan a los receptores. Si no es atendido no tendrá efecto.
2. Ser comprendido: Los mensajes demasiado complejos o ambiguos pueden perderse sin influir sobre los receptores.
3. Ser aceptado: La aceptación está directamente relacionada con el incentivo que se ofrezca al receptor.
4. Ser retenido o recordado es un importante requisito si se pretende que la comunicación tenga un efecto a medio-largo plazo.

Aspectos que condicionan la persuasión:

• Perfil del emisor. por ejemplo, para recomendar un medicamento un médico o farmacéutico tendrá mayor poder de persuasión que un arquitecto. En esta cobran importancia los líderes de opinión.
• Contenido del mensaje (calidad de los argumentos, incentivos prometidos, organización, claridad, si pone énfasis en los aspectos racionales o emocionales, etc.)
• Tipo de canal utilizado: por ejemplo, una información publicada en un diario de reconocido prestigio será más convincente que una publicada en una cabecera desconocida.
• Contexto en el que se emita el mensaje (relajado, serio, agradable, desagradable, distracciones, etc.)
• Características de los receptores: grado de susceptibilidad ante la persuasión, edad, nivel educativo, creencias previas, autoestima, etc.

[1] Cognición: los procesos mentales implicados en el conocimiento (percepción, razonamiento, aprendizaje)

3. El líder de opinión

La persona líder de opinión es aquella que por sus competencias, popularidad, simpatía y/o credibilidad  es imitada o seguida. La figura del líder de opinión ha sido definida desde diferentes teorías o enfoques:

• Enfoque funcional: el líder es el que desempeña adecuadamente una función necesaria para la supervivencia del grupo: un comportamiento específico orientado hacia un fin específico.
• Enfoque situacional: cada situación tiene un líder o persona que, con el consentimiento de los demás, es capaz de conducir al grupo hacia un objetivo común.
• Enfoque cognoscitivo: se elige al líder por se un experto en un dominio que interesa al grupo.
• Enfoque naturalista: el líder posee una fuerte personalidad, se expresa fácilmente y con mucha convicción. Influye en el grupo gracias a la facilidad que tiene para comprometerse e implicarse.
• Teoría del gran hombre: el líder nace, no se hace.
• Teoría de los rasgos: el líder posee unas características que le diferencian de los demás:
• fisiológicas (talla, estatura, fuerza, timbre de voz, etc.)
• intelectuales (inteligencia, vivacidad de espíritu)
• psicológicas (estabilidad emocional, empatía, capacidad de percepción, etc.).

4. Modelo heurístico-sistemático

En psicología la 'Heurística' hace referencia a una regla sencilla y eficiente para tomar decisiones o solucionar problemas. En líneas generales, un heurístico puede considerarse como un atajo mental. Un ejemplo típico de razonamiento heurístico es el uso de estereotipos.

El modelo heurístico-sistemático pretende ser un modelo holístico que explique de manera sencilla y comprensible el proceso de persuasión. Considera que hay dos modos de procesar los mensajes que pueden simultanearse:

• El procesamiento sistemático: requiere un esfuerzo mayor por parte del sujeto. El mensaje se analiza desmenuzando los pros y los contras y se llega a una decisión tras un análisis. Para que haya procesamiento sistemático deben darse dos condiciones: el tema debe motivar al receptor y, el receptor debe ser capaz de entender y evaluar los pros y contras del mensaje.
• El procesamiento heurístico: requiere mucho menos esfuerzo para tomar una decisión o producir un cambio de actitud. En lugar de realizar una evaluación detallada, este tipo de proceso mental utiliza heurísticos, algo así como "atajos mentales", que permiten tomar una decisión con poco esfuerzo y de manera casi automática. Se recurre al procesamiento heurístico cuando:
• No hay tiempo para analizar el tema.
• La cantidad de información presente es tan grande que no conseguimos abarcarla.
• Se tiene baja capacidad para comprender el mensaje.
• No se dispone de la información necesaria para tomar la decisión.
• Por “vagancia mental” o baja motivación.
• Los elementos externos al propio mensaje son muy llamativos.

Experimento sobre el pensamiento heurístico: El psicólogo Gerd Gigerenzer demostró que en un mundo incierto, ignorar información puede facilitar la toma de decisiones. El experimento de Gigerenzer consistió en preguntar a ciudadanos alemanes y estadounidenses «¿Qué ciudad tiene más habitantes? ¿Detroit o Milwaukee?». Dieron la respuesta acertada Acertó el 60% de los ciudadanos estadounidense y más del 90% de los alemanes. ¿Por qué? ¿Saben más geografía americana los alemanes que los propios norteamericanos? No. Simplemente a los alemanes no les sonaba Milwaukee y optaron por Detroit (la respuesta correcta). En este experimento se da un fenómeno llamado “heurística de reconocimiento” o, lo que es lo mismo, escoger lo que se conoce.

El procesamiento heurístico se rige por una serie de reglas de persuasión:

• Fiabilidad de la fuente: "está argumentando contra sus propios intereses, así que lo que dice será verdad"
• Atractivo de la fuente: "como es guapa, seguro que es buena y como es buena... tendrá razón", "el que habla lo hace con gran seguridad, por lo tanto sabe mucho", "esa voz agradable debe ser de una persona maravillosa".
• Experiencia de la fuente: "es un físico nuclear el que firma el comunicado, así que lo que dice sobre políticas energéticas será cierto".
• Consenso: "todo el mundo asiente, así que tendrá razón", "todo el mundo se ríe, así que será gracioso", "debe ser bueno cuando todo el mundo aplaude".
• Semejanza: "A la gente parecidas nos gustan cosas semejantes".
• Número o longitud de los argumentos utilizados: "Con tanto que decir, debe tener un sólido conocimiento", "si dice tantas cosas para respaldar sus ideas, será que tiene razón." "Las estadísticas no mienten".
• Precio: "si es tan caro seguro que es bueno".
• Placer estético que produzca el mensaje: "este anuncio es buenísimo, seguro que el producto también".

5. Estrategias de manipulación mediática de Chomsky

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6. Consejos para escribir un discurso persuasivo de Franckel 

Adam Franckel, el que fuera speechwriter del Presidente Obama, nos da seis buenos consejos para escribir un buen discurso:

1. Escribe como hablas: “usa palabras cortas, frases cortas. Lea el discurso en voz alta mientras se está escribiendo”.
2. Cuenta una historia: ¿Cuál era la historia que se quiere contar? Una buena historia puede ser mucho más poderosa que los hechos y las estadísticas más convincentes.
3. Estructura los asuntos: un argumento que es claro y lógico es más probable que sea convincente.
4. Sé conciso: cortar la mayor cantidad posible de palabras de cada frase, sin perder el sentido de la línea.
5. Se auténtico
6. No te limites a hablar, di algo.

7. La máquina del Fango de Umberto Eco

Concepto desarrollado por Umberto Eco para explicar cómo se utiliza la información personal para desprestigiar al adversario político a través de los medios de comunicación. Para Eco: “La verdadera máquina del fango es la que fabrican los despachos del poder para que el periodismo deje de husmear en sus miserias”. 

Vídeo 5' : Umberto Eco explica la expresión "La Máquina del Fango"

Programa Salvados: La Máquina del Fango (La Sexta, 8-11-2015):

Sinopsis del programa: "Xavier Trias (CDC), Juan Carlos Monedero (Podemos), Tania Sánchez (IU), o Esperanza Aguirre (PP), entre otros, tienen en común que se han visto implicados en escándalos publicados en la prensa española el último año. Salvados se fija en estos casos y reflexiona en una mesa redonda sobre si se publican por su interés informativo o con intencionalidad política. 

En la mesa moderada por Jordi Évole debaten sobre el papel de los medios de comunicación Juan Carlos Monedero, fundador de Podemos, el exdirector de El Mundo Casimiro García-Abadillo, la periodista de Onda Cero Julia Otero y la subdirectora de La Razón Pilar Gómez. 

Salvados reconstruye el ‘caso Trias’, hablando con el exalcalde de Barcelona, Xavier Trias y tanto con el periodista que publicó en El Mundo que tenía cuentas en Suiza, Esteban Urreitztieta, como con Javier Chicote, periodista del ABC, que tuvo acceso a la misma información pero concluyó que no estaba suficientemente contrastada como para publicar.

¿Se han convertido los medios en una herramienta política más para batir al rival? ¿Se pueden ganar unas elecciones atacando al adversario desde los medios de comunicación? ¿Por qué las rectificaciones no ocupan el mismo espacio que las acusaciones?" La Sexta

8. La publicidad subliminal

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Enlaces relacionados:

Teoría General de la Información

Comunicación de masas

La desinformación