Habilidades buscadas en un becario de publicidad

 

En este post se presenta un resumen de los resultados de un estudio realizado para describir los perfiles y competencias que más se están demandando a los estudiantes del grado de Publicidad y Relaciones Públicas en sus prácticas académicas externas curriculares. El estudio es de Ávila Rodriguez-de-Mier (2022) y la versión completa se encuentra en el libro Comunicación y soluciones digitales para nuevos contenidos, Capítulo 6: "Particularidades de la oferta de prácticas externas curriculares de Publicidad y Relaciones Públicas" (GEDISA Editorial). Una vez analizadas 400 ofertas de prácticas curriculares del año 2019, las conclusiones principales son las siguientes:

• Los resultados muestran una oferta laboral amplia, heterogénea y, seguramente, compleja de entender para los estudiantes.
• La riqueza de salidas profesionales del grado de Publicidad y RR.PP. junto con la rápida obsolescencia de los conocimientos complica el diseño de un plan de estudios efectivo, por esta razón el papel del docente como nexo activo entre el mundo profesional y la academia se considera imprescindible para formar alumnos con un buen nivel de empleabilidad.
• Las agencias y las empresas anunciantes son las grandes empleadoras. Y, aunque cuantitativamente tengan un peso similar (188 y 181 ofertas respectivamente), en el plano cualitativo su oferta es sensiblemente diferente, ya que las agencias suelen ofrecer puestos más variados, técnicos, concretos y singularizados que las empresas anunciantes.
• Se confirma la demanda de perfiles híbridos. No obstante, la tendencia a la multifunción suele estar determinada por razones económicas, siendo más habitual que se de en las pequeñas y medianas empresas anunciantes que en las grandes compañías o en las agencias.
• Bajo el paraguas de la convergencia on-line y off-line, los puestos más ofertados eran en el departamento de Marketing, en el departamento de Cuentas y en Marketing digital. Por el contrario, los puestos de creatividad, producción y planificación estratégica eran prácticamente inexistentes en la bolsa de trabajo. Algo comprensible si tenemos en cuenta que son escasos y están muy solicitados.
• En lo que se refiere a las funciones a desempeñar por los estudiantes, destacan las asociadas con la categoría de Contenido (61% de las ofertas) y las incluidas en la categoría de RR.PP. y Prensa (45%). En lo que respecta a las funciones individuales, las más mencionadas fueron: Elaboración de informes (85); Organización de eventos (76); Contenido y gestión del sitio web (69); Generación de contenido y conversaciones en medios sociales (51); SEO (47); y SEM (46). (Imagen 1)

• Con respecto a las competencias genéricas, las cuatro más demandadas eran: Conocimiento de idiomas extranjeros; Proactividad e iniciativa. Persona resolutiva y dinámica; Buena expresión oral y escrita en la propia lengua; Motivación, entusiasmo y ganas de aprender; y Capacidad
  para trabajar de forma productiva en cualquier tipo de equipo. Dentro de los idiomas  destaca el inglés en un nivel B2. (Ilustración 2).

• En lo relativo a las competencias técnicas de Microsoft Office y Adobe Suite, en un 48% de las ofertas se especificaba la obligación o conveniencia de saber manejar algún programa de dichos entornos. El programa más requerido y del que se pedía a un mayor nivel de conocimiento era el Excel, solicitado en 101 ocasiones y con un nivel medio de exigencia algo superior al de usuario (1.15 puntos). A este le seguía Photoshop, Power Point, Word e Illustrator (Ilustración 3).

• Sobre las herramientas del entorno digital, el conocimiento más demandado era el manejo de las Redes Sociales seguido del Wordpress, el SEO y el SEM (Ilustración 4).

• También se constata la apertura de la oferta a otros grados. Los estudios que más duplicaban con los de Publicidad eran los de Marketing (65% de las ofertas compartidas), algo que invita que a estudiar que ambos grados compartan asignaturas clave. Y, a distancia, estaban los de ADE (25%), Comunicación (25%), Periodismo (25%), Marketing Digital (14%), Diseño gráfico o Bellas Artes (7%) y, por último, Comunicación Audiovisual (3%). 
• Por último, se observó cierta confusión con las competencias de los estudios de Publicidad.  Así, por ejemplo, se encontraron ofertas idóneas para un estudiante de Publicidad en las que se omitía dicho grado:

Se busca estudiante de Marketing para apoyo en el departamento de Marketing:“Administrar y gestionar campañas (offline y online) junto con la direccióndel departamento. Copy para Google and Social Ads. Apoyo en la Newslettery Landing pages. Controller Web. Supervisión en la cualificación del lead. Apoyo en el desarrollo de la creación de campañas. Apoyo en eventos, ferias y actividades comerciales complementarias.

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Habilidades buscadas en los profesionales de la comunicación comercial

Practicas Academicas Externas - Legislacion

Practicas curriculares y extracurriculares

¿Cómo buscar prácticas?

Trabajar en una agencia de medios

Trabajo en equipo

 

Para entender qué es el trabajo en equipo hay que partir de la diferencia que existe entre grupo y equipo. ¿En los deportes se habla de grupo o de equipo?

Para José Pekerman, ex-futbolista argentino y entrenador, trabajar en equipo es más difícil pero se llega más lejos, por que el equipo te empuja. ES imprescindible escuchar para ser oído y, sobre todo, hay que ganar la batalla más importante, la batalla contra el EGO (ver vídeo adjunto).

Para trabajar en equipo hay que mantener una comunicación asertiva y respetar tres reglas de oro:

1. Huir del personalismo (la batalla contra el Ego).
2. Escuchar a la gente de manera activa.
3. Hacer saber a la gente que su trabajo es importante y útil.

Como hemos comentado en otros posts, la manera de hablar y expresarnos es determinante para crear equipo. Un ejemplo es el del entrenador de futbol americano universitario Paul Bryant, también conocido como Bear Bryant, que cuidaba su lenguaje tanto a la hora de atribuir los éxitos como los fracasos.

Una de las ventajas del trabajo en equipo radica en el fenómeno sinergia por el que la acción de diferentes elementos se incrementa o potencia al actuar juntos, es decir,  su rendimiento es superior a si actuasen por separado. De ahí que, de modo gráfico y simplificado, se pueda decir que la fórmula de la sinergia es 1+1=3. Como podemos ver en la imágenes adjuntas a continuación, este fenómeno se puede dar tanto en los trabajos físicos como en el mundo de las ideas, en este último cado, con más potencia. 

El trabajo en equipo requiere de una interacción continua, por lo que no es de extrañar que surjan problemas y/o conflictos que hay que gestionar y negociar. Conviene diferenciar entre problema y conflicto. El primero supone un primer estadio en el que surgen diferencias pero las partes quieren llegar a una solución común. Cuando ante un problema los protagonistas pierden la objetividad y dejan paso a los sentimientos, se pasa a un segundo estadio, el conflicto. En los conflictos los protagonistas pierden la capacidad de comunicarse y, en muchos casos, es necesaria la intervención de un mediador que les ayude a restablecer una comunicación eficaz. 

En la imagen que encabeza este post aparecen diferentes tipos de profesionales que intervienen en una campaña de publicidad, a continuación os explico someramente cuál es la función principal de cada uno de ellos:

• Ejecutivo de cuentas: Es el contacto de la agencia con el cliente. Coordina todo el proceso publicitario: desde que se recibe el briefing hasta que se factura la campaña. Dentro del departamento de cuentas o atención al cliente existen diferentes jerarquías.
• Planner estratégico: Representa al Publico Objetivo de la campaña durante la creación de la idea creativa y del plan de medios. Es un gran conocedor del consumidor y asesora sobre Qué se le puede decir para conquistarle (estrategia de mensaje).
• Copywriter o Redactor y Director de Arte: Son dos profesionales que pertenecen al departamento creativo y que conforman la Dupla creativa. Trabajan en equipo y son los responsables de la estrategia creativa: ¿Cómo decir lo que hay que decir de manera diferente y notoria? El copy y el Arte son dos figuras a entenderse; el primero se encarga de la redacción y del texto y el segundo de la parte visual y estética, juntos elaboran la Idea creativa.
• Producer o Productor: Coordina el proceso de producción de la idea creativa.
• Planificador de medios: Trabaja en el Departamento de Medios o en una Agencia de Medios. Elabora una estrategia de medios que de respuesta a: ¿Dónde poner el mensaje publicitario para que llegue al público objetivo de la manera más eficaz y eficiente?
• Comprador de medios: Trabaja en el Departamento de compras de las agencias de Medios. Su misión es rentabilizar, mediante negociaciones con los medios, el Plan de medios realizado por los Planificadores. También se encarga de lanzar las campañas al aire enviando órdenes de emisión y materiales y de facturarlas. 

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Habilidades ideales para un becario de publicidad

Gestión de la Agencia de Publicidad

Entrevista a Carlos Holemans

 

El anunciante acude a la agencia en busca de una solución eficaz para solucionar un problema concreto de marketing/comunicación. Y la agencia vende soluciones creativas y eficaces para problemas concretos.

1. Tipos de estructuras organizacionales

Dentro del mundo empresarial se pueden diferenciar dos grandes tipos de estructuras organizacionales:

• Estructura organizacional vertical. Es la que suelen tener las empresas anunciantes.
• Estructura organizacional horizontal. Es la que rige en las agencias dado que es el modelo en el que más se favorece el desarrollo del talento.

La horizontalidad de las agencias empieza por la dirección es bicéfala (compartida por un Director Ejecutivo y un Director Creativo Ejecutivo) en muchos casos. Bajo la dirección hay un equipo de líderes (Director de Cuentas, Director Creativo, Director de Medios, Director estratégico, etc.) y ningún departamento esta por encima de otro.

En las agencias se gestionan equipos multidisciplinares con capacidad de autogestión, de ahí que la dirección sea más compleja que cuando se dirigen individualidades, por que en los  equipos hay muchas más habilidades, capacidades y puntos de vistas.

2. La publicidad necesita, busca y contrata talento

Como demostró el psicólogo social Salomon Asch, el mayor inhibidor del talento es el miedo a ser rechazado por el grupo, de ahí que la misión de los directivos de las agencias sea: "crear una atmósfera tal que permita que mujeres y hombres corrientes produzcan publicidad extraordinaria". (Bernbach)

La atmósfera es algo que no se ve pero que se respira: 

• La atmósfera de trabajo es la principal diferencia entre las agencias.
• La crea el Nº1 de la organización y se transmite a través de los trabajadores.

• En una atmósfera creativa prima el aprendizaje y el desarrollo personal y profesional.

Consejos para la gestión del talento

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Trabajo en Equipo

La agencia

El anunciante

La remuneración de agencia
El efecto Asch

Consejo de Paul Bryant para hablar a un equipo

De los Madmen a los Mathmen

La Agencia

1. Concepto de agencia de publicidad

Ley General de Publicidad, 1988.  Apartado III, Art. 8:

• Es anunciante la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad.
• Son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
• Tendrán la consideración de medios de publicidad las personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, que, de manera habitual y organizada, se dediquen a la difusión de publicidad a través de los soportes o medios de comunicación social cuya titularidad ostenten.

Las agencias especializadas son aquellas que se dedican a una parte concreta o única de la comunicación comercial (eventos, packaging, promociones, etc.).

El término “agencia” proviene del latín agentia, que a su vez deriva del participio agens, -entis, que significa el que hace.

2. Evolución histórica de las agencias

El origen de las Agencias de Publicidad se remonta a mediados del s.XIX con la aparición de la figura de los “agentes de publicidad”, profesionales que hacían de intermediarios, entre los negocios y la prensa, en la compra-venta del espacio publicitario. Este servicio de intermediación es el que ofrecen en la actualidad  empresas Exclusivistas de publicidad como JC Decaux o Clear Channel.

           

Según avanzaba el consumismo, las marcas fueron necesitando cada vez más diferenciarse de su competencia. A tenor de estas circunstancias, las agencias comienzan a ofrecer a las marcas-anunciantes más servicios, llegando muchas de ellas a ejercer las funciones de Departamento de Marketing de sus clientes. 

De Aguilera (2016), diferencia tres grandes épocas en la historia de las Agencias de publicidad modernas:

1. Ofrecen a sus clientes Servicios plenos de marketing y, en algunos casos, llegan a convertirse en el Departamento de Marketing de estos. Marion Harper de McCann Erickson creó en 1948 el concepto de Agencia de servicios plenos.
2. Buscan optimizar su rentabilidad y, para ello, empiezan a dejar de prestar aquellos servicios que les resultaban menos rentables como, por ejemplo, los de Marketing/ Publicidad BTL (Below The Line). De esta manera, las grandes Agencias acaban centrándose en los servicios de estrategia, creatividad y planificación de medios ATL  (TV, Prensa, Radio, Cine, Exterior y Revistas). En esta etapa, la principal fuente de ingresos de las Agencias de Publicidad es el porcentaje que se cobra sobre la inversión que el anunciante hace en los medios (15,0% ó 17,65% sobre lo invertido en medios). Paralelamente, surgen nuevos tipos de Agencias especializadas en publicidad BTL (Marketing directo, Relaciones Públicas, Promociones, Eventos, Trade Marketing, etc.).
3. En los años 80  se empiezan a conformar los grandes grupos de comunicación publicitaria, a base de compras y fusiones.
4. En los años 70-80 aparecen las Centrales de compra de Medios, y posteriormente las Agencias de publicidad en Medios, dos modelos de negocio similares pero con pequeñas diferencias:
• La Central de Compras: Negocia y Compra campañas de medios ATL.
• La Agencia de Medios: Planifica, Negocia y Compra campañas ATL. Además, cuenta con avanzados departamentos de investigación y dispone de todas las fuentes y herramientas de medición del mercado publicitario.
5. En los años 90 del s.XX, se experimenta un gran cisma cuyas  consecuencias se están viviendo en la actualidad: los departamentos de creatividad y de planificación de medios de las agencias se separan. Las agencias de servicios "plenos" comienzan a desaparecer, y el mercado se divide en agencias de creatividad (también llamadas de ‘publicidad’) y, agencias de medios. Además, el negocio de la publicidad empieza a concentrase en pocas manos y  se empieza a hablar de los holdings de comunicación. Artículo: Concentración global del negocio de la publicidad (...)

En la actualidad, como señalan empresarios publicitarios de la talla de Furones y Segarra, se intenta volver al modelo de servicios plenos: los holdings crean edificios matrices y las consultoras generalistas apuestan por el negocio de la publicidad, pero el cambio no esta siendo tan sencillo y aun se busca la mejor fórmula para revertir la situación.

Fuente: Reimagina el Trabajo 

3. Características del mercado 

El mercado de las agencias se caracteriza por su desequilibrio, polarización y movimiento (fusiones, compras, joint venture…).

Top 10 Largest Advertising Agencies Worldwide 

















4. Las consultoras

• Las consultoras globales aterrizan en el mercado publicitario
• Agencias de publicidad y consultoras: ¿aliados o rivales?
• La consultora Accenture compra el grupo de publicidad Shackleton

5. Tipos de agencias

• En función del principal servicio ofrecido:
• Agencia de imagen corporativa
• Agencia de naming
• Agencia de servicios plenos: todo el proceso publicitario
• Agencia de creatividad (también denominadas agencia de publicidad): Estrategia y Creatividad
• Boutique creativa
• Agencia de medios: Estrategia + Planificación de medios + Negociación y Compra de medios
• Central de medios: Negociación y Compra de medios
• Agencia digital
• Agencias de marketing directo
• Agencia de marketing promocional: Ayuda a las marcas a vender sus productos en un  momento puntual.
• Agencias de eventos  
• Agencia de relaciones públicas (PR)
• Agencia de trade marketing
• En función de su relación con lo digital
• Agencia integrada (servicios on-line y off-line)
• Agencia digital (on-line)
• Digital tradicional (80% producción y 20% creatividad)
• Creatividad digital (80% estrategia + creatividad y 20% producción)
• En función del ámbito territorial
• Provinciales
• Regionales
• Nacionales
• Multinacional
• En función de la propiedad
• Independiente
• Perteneciente a un Holding

6. Estructura organizacional horizontal y Gestión del talento

Entrevista a Carlos Holemans

El anunciante acude a la agencia en busca de una solución eficaz para un problema concreto de marketing/comunicación. Y la agencia vende soluciones creativas y eficaces para problemas concretos.

6.1. Tipos de estructuras organizacionales

Dentro del mundo empresarial se pueden diferenciar dos grandes tipos de estructuras organizacionales:

• Estructura organizacional vertical. Es la que suelen tener las empresas anunciantes.
• Estructura organizacional horizontal. Es la que rige en las agencias dado que es el modelo en el que más se favorece el desarrollo del talento.

La horizontalidad de las agencias de publicidad empieza, en muchos casos,  por una dirección es bicéfala compartida por un Director Ejecutivo y un Director Creativo Ejecutivo. Bajo esta dirección hay un equipo de líderes (Director de Cuentas, Director Creativo, Director de Medios, Director estratégico, etc.) y ningún departamento esta por encima de otro.

En las agencias se gestionan equipos multidisciplinares con capacidad de autogestión, de ahí que la dirección sea más compleja que cuando se dirigen individualidades, por que en los  equipos hay muchas más habilidades, capacidades y puntos de vistas.

6.2. La publicidad necesita, busca y contrata talento

Como demostró el psicólogo social Salomon Asch, el mayor inhibidor del talento es el miedo a ser rechazado por el grupo, de ahí que la misión de los directivos de las agencias sea: "crear una atmósfera tal que permita que mujeres y hombres corrientes produzcan publicidad extraordinaria". (Bernbach)

La atmósfera es algo que no se ve pero que se respira: 

• La atmósfera de trabajo es la principal diferencia entre las agencias.
• La crea el Nº1 de la organización y se transmite a través de los trabajadores.

• En una atmósfera creativa prima el aprendizaje y el desarrollo personal y profesional.

Consejos para la gestión del talento

7. Empresas auxiliares

• Productoras 
• Asociación de Productoras de Cine Publicitario de España (APCP): "reúne a las principales productoras publicitarias del país, defendiendo los intereses económicos y sociales del sector y los intereses económicos y sociales de sus asociados dentro del marco global de necesidades del mercado. Mantiene una activa comunicación con los diferentes agentes del sector: asociaciones, clientes, agencias, productoras, artistas, técnicos y empresas proveedoras del sector nacional e internacional; así como con los organismos oficiales correspondientes." 
• Estudios de posproducción
• Estudios de sonido
• Eventos
• Imprentas
• Merchandising
• Agencias de contratación artística
• Atrezzo, estilismo y maquillaje
• Packaging
• Gabinetes de investigación
• Etc.

8. Asociaciones

9. La remuneración de agencia

• Rappel y Extratipo

10. Profesionales que trabajan en la agencia

Cada vez son más los tipos de puestos que hay en la agencia. En esta ocasión nos centraremos en los principales:

• CUENTAS: El departamento de Cuentas es el enlace de la Agencia con el cliente (cuenta) y existe en cualquier tipo de agencia. Su principal cometido es mantener la relación con los clientes y coordinar el proceso de comunicación. Su tamaño y complejidad vendrá determinado por la cartera de clientes y/o los criterios de desarrollo y expansión de la Agencia. A este departamento pertenecen: director de servicios al cliente, director de cuentas, supervisor de cuentas y ejecutivo de cuentas sénior y junior.

• PLANIFICACIÓNESTRATÉGICA: El planner, planificador estratégico o account planning es el representante del consumidor en todo el proceso publicitario. Su trabajo se centra en el estudio exhaustivo del consumidor, incluida la búsqueda de insight, y va orientado a garantizar una comunicación más eficaz y memorable al integrar la su “voz” en la estrategia creativa. En muchas ocasiones forma parte del departamento creativo.

• CREATIVIDAD: Este departamento es el encargado de generar la Idea creativa. Esta dirigido por un director creativo del que caen duplas creativas, sénior o junior, que están formadas por un redactor o copy y por un director de arte. El primero está más orientado a los contenidos y el texto de la idea y el segundo a los aspectos más formales.

• PRODUCCIÓN: El departamento de producción suele estar integrado en el departamento creativo. Su misión es gestionar la materialización de la idea creativa en los distintos medios, soportes y formatos marcados en el plan de medios. Este departamento suele dividirse en Producción audiovisual (producer) y Producción gráfica. Algunas de sus funciones son: selección de proveedores (productora, agencia de modelos, fotógrafo, imprenta, etc..); evaluación y negociación de presupuestos; supervisión de las producciones respetando el calendario de entrega a los medios; o gestión de los contratos de derechos de imagen o sonido.

• PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: Los planificadores de medios son los responsables de realizar el plan estratégico y táctico de medios, de controlar el buen desarrollo de la campaña y de realizar un análisis post campaña de evaluación de resultados. También realizan el seguimiento de las acciones de la competencia analizando sus estrategias y, en algunos casos, negocian con los medios. Este departamento se estructura en: director de medios, supervisor de medios y planificador de medios sénior y junior.

• COMPRA DE MEDIOS: Este departamento se encargado de negocial el plan de medios táctico con los medios, emitir las órdenes de emisión o compra, hacer reclamaciones y facturar la campaña. Esta liderado por un director de compras del que caen diferentes jefaturas repartidas por medios.

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El anunciante

Trabajar en una agencia de medios

Trabajo en equipo

Habilidades buscadas en un becario de publicidad

El anunciante

          Logo Asociación Española de Anunciantes (aea)

1. Definición de anunciante

Legalmente, el anunciante es la «persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad». Ley General de la Publicidad, 1988 - Artículo 10. Es el emisor, inversor y ordenante de la publicidad, por lo que es el responsable final de esta.

No hay un anunciante igual a otro y esto hace que el trabajo de un publicitario se base en el aprendizaje continuo. Por otro lado, hay cuentas de alta, media y baja complejidad y trabajar para muchos tipos de anunciantes es lo que realmente enriquece a un publicitario.

2. Asociación Española de Anunciantes y Premios eficacia

• Bases participación Premios Eficacia
• Entrevista a Lidia Lozano, Presidenta de la Asociación Española de Anunciantes (aea)

3. Necesidades del anunciante

Los anunciantes buscan soluciones creativas y eficaces a sus problemas de marketing y comunicación. Estas soluciones deben ir acompañadas de un servicio basado en la excelencia y de una total transparencia económica.

La eficacia de una campaña publicitaria se mide en función de su capacidad para alcanzar los objetivos marcados. En publicidad, la eficacia siempre va unida a la eficiencia, es decir, a cumplir los objetivos con los menores recursos (dinero, tiempo, personal…) posibles. 

4. Tipos de anunciantes

Existen diferentes tipologías de anunciantes que se combinan entre si. Algunas de las más relevantes se resumen en el siguiente cuadro:

• Presencia publicitaria en Internet: Premiun y Performance
• Naturaleza de la empresa: Administración Pública (Publicidad institucional)

5. Gestión de la comunicación en la empresa

Dentro de las empresas anunciantes se pueden encontrar tres tipos de comunicación:

• Comunicación comercial o de marketing: engloba la publicidad, los patrocinios, la venta personal, la promoción de ventas, el marketing directo y cualquier otro tipo de comunicación incluido en el mix de marketing. Estas comunicaciones suelen salir  del departamento de marketing.
• Comunicación corporativa u organizacional: Son las comunicaciones que se establecen con todos los públicos relacionados con la organización o stakeholders. Estas comunicaciones pueden salir del departamento de comunicación corporativa (Dircom) y/o del de Relaciones Públicas.
• Comunicación Interna. Normalmente provienen del departamento de Recursos Humanos que, en algunos casos, puede ser ayudado por los departamentos de Marketing y/o Comunicación corporativa.

La gestión de los anteriores tipos de comunicación puede variar de una organización a otra. Algunas de las fórmulas son:

• Departamento de Marketing responsable de toda la comunicación.
• Un Departamento de Marketing y uno de Relaciones Públicas que son independientes.
• Hay un Director/a de Comunicación o DIRCOM que estable la estrategia de comunicación con los stakeholders y vela porque las comunicaciones de marketing, corporativas e internas de la empresa no entren en contradicción. Decálogo del DIRCOM.

6. El departamento de marketing

• Concepto de marketing: Philip Kotler define el marketing como un proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos. De ahí que las dos grandes tareas de los profesionales del marketing sean: 
• Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior,
• Conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.

• Profesionales clave del departamento de marketing:
• Director de Marketing o CMO (chief marketing officer): máximo responsable del área de marketing dentro de una institución. Sus funciones son diseñar e implementar un plan de marketing. Su objetivo es conseguir llevar a buen puerto las propuestas iniciales de la empresa (Economipedia.com).
• Product Manager: Responsable de la estrategia, planificación, ejecución y lanzamiento de un Producto. Su misión es coordinar a todos los equipos implicados en el Producto, desde su conceptualización hasta su lanzamiento. Además de hacer un seguimiento de las ventas del producto, gestionar las incidencias, reclamaciones o mejoras que haya que hacer en el mismo (Productmanager.es).
• Brand Manager: Profesional encargado de la gestión estratégica de la marca. Es el encargado de que todas las acciones, comunicaciones o procesos relacionados con la marca estén alineados con el plan estratégico y los valores previamente definidos (agglylon.es).
• Social Media Manager: determina la estrategia en medios sociales (redes, blogs, foros, etc.). Los Social Media son plataformas en las que se puede establecer un diálogo fluido.
• Community manager: responsable de construir, gestionar y administrar la comunidad online alrededor de una marca en internet, creando y manteniendo relaciones estables y duraderas con sus clientes, sus fans y, en general, cualquier usuario interesado en la marca. Es más táctico que el Social Media Manager. 
• Content Curator (curador de contenidos): busca información relevante para publicar en internet (blog, redes sociales o páginas web).

7. Fórmulas de gestión de la publicidad

Cada anunciante opta por una fórmula para gestionar su comunicación. Algunas de las más habituales son:

• Contratar una o varias agencias que le den un servicio integral de publicidad (estrategia + creatividad + producción + medios). Modalidades:
• Contratar una sola agencia de servicios plenos.
• Contratar una agencia de creatividad y una agencia de medios. Ambas agencias, pertenezcan a no al mismo grupo de comunicación, trabajan en equipo con objeto de prestar al anunciante el mejor servicio.
• Contratar una agencia para realizar la publicidad on-line y otra para realizar la off-line.
• Gestionar las campañas 100% In house. Fórmula adoptada, generalmente, por pequeños anunciantes con presupuestos de marketing muy bajos y/o con necesidades estratégicas y creativas poco sofisticadas. Es una modalidad bastante habitual en la gestión de las redes sociales, el SEO y SEM.
• Fórmula híbrida: se realiza parte del trabajo In house y se externaliza otra parte del trabajo. Ejemplo P&G o El Corte Inglés.
• Trabajar con un pool de agencias: Seleccionar a un grupo de agencias (pool) e ir sacando a concurso entre dichas agencias las diferentes campañas que se realicen durante el año.
• Contratar una agencia o grupo de agencias a nivel global. Ejemplo: gestión global de medios de Unilever
• Modelo People First ideado por Procter & Gamble.
• Agencia propia. 
• U-studio de Unilever
• LaSanta del Banco de Santander

8. Determinación del presupuesto publicitario

9. El briefing, elemento de conexión entre anunciante y agencia

• Modelo de briefing
• Proceso de briefing
• Copy Strategy

10. Selección de agencia

• Tipos de selección de agencia
• Adjudicación directa.
• Adjudicación por concurso público (sólo y obligatorio para las Cuentas del Estado).
• Adjudicación por concurso cerrado o restringido.
• Viene impuesta desde internacional.
• Acuerdo procedimiento selección agencia (aeacp y aea)

11. Remuneración de agencia

• Tipos de remuneración
• Negociación publicitaria: Rappel y Extratipo

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Gestión de la agencia de publicidad

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Negociación publicitaria: Rappel y Extratipo

 

Dentro de la negociación publicitaria y muy especialmente de la negociación con los medios publicitarios, hay dos conceptos clave: Rappel y Extratipo o Extraprima. En ambos casos se trata de  una estrategia comercial en la que la concentración del presupuesto tiene un valor añadido. Son bonificaciones por volumen o escalada de inversión que los medios dan a los anunciantes o agencias para premiar e incentivar su inversión. 

Diferencia entre los descuentos por Rappel y por Extratipo:

• Rappel: Viene tipificado en tarifa por lo que cualquier anunciante se puede beneficiar de el. Se calcula sobre la inversión neta (inversión a precio tarifa - descuentos negociados sobre tarifa) y se abona una vez cerrado el año fiscal. En un principio el rappel se lo quedaba la agencia y después comenzó a cederse al anunciante. En la actualidad el rappel esta desapareciendo de muchos medios publicitarios españoles. Hay ocasiones en las que la agencia garantiza la bonificación de un rappel máximo al anunciante. 

• Extratipo o Extraprima: A diferencia del rappel, el extratipo no esta tipificado en tarifa y los medios lo acuerdan de manera personalizada anunciante a anunciante o agencia a agencia. Se calcula sobre la inversión neta-neta (inversión neta - rappel) y se abona una vez cerrado el año fiscal. Debido a su  extra oficialidad, es una bonificación de la que sólo se suelen beneficiar los grandes clientes del medio. Este tipo de descuento esta siendo cuestionado por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia 

Ejemplo de aplicación de los conceptos:  Descuento de agencia, Rappel y Extratipo.

Artículos recomendados:

• La eliminación de las extraprimas impactaría de lleno en el modelo de negocio de las agencias de medios (Dircomfidencial, 2019)
• Algunos Publishers británicos comienzan a revelar las extraprimas que pagan a las agencias (Programaticaly, 2020)

Definiciones:

• Economipedia.com
• El Economista.es

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