Cuánto invertir en publicidad

Entendemos por presupuesto publicitario al conjunto de recursos financieros que se destinan a la publicidad en un período de tiempo determinado y con el ánimo de alcanzar unos objetivos concretos. Se incluye en el Plan de Marketing anual de la empresa y suele ser elaborado por el responsable de publicidad de la compañía.

El presupuesto publicitario se suele dividir en tres partidas:

• Presupuesto de Medios. Es la partida destinada a los Medios de pago (paid media) y suele ser  la partida más elevada.
• Presupuesto de Producción: Se destina a la producción de materiales como fotografías, ilustraciones, cuñas de radio, spots de TV, diseño de envases...
• Presupuesto de Gestión o Administración: Honorarios pagados a las Agencias, Gastos de viajes y dietas, etc.

Métodos para la elaboración del presupuesto de publicidad.

Como apunta Mariola García Uceda  en su libro Las Claves de la Publicidad, los métodos más frecuente para determinar qué se va a invertir en publicidad son:

• MÉTODO DE ACTUALIZACIÓN DEL PRESUPUESTO. El presupuesto se revisa al alza o a la baja según factores tales como: el IPC (Índice de Precios al Consumo); el desarrollo previsto de las ventas; las previsibles acciones de la competencia (lanzamientos, promociones, etc.). En este método siempre se tienen en cuenta las necesidades comunicacionales de la marca y resulta muy válido si se parte de un histórico de presupuestos que han reportado buenos resultados.
•  MÉTODO DE LA PARIDAD COMPETITIVA. Consiste en adecuar el presupuesto a la cuota de mercado que se quiere conseguir. Para ello se analizan las inversiones en publicidad de la competencia (pasadas o previstas) y se adecua nuestro presupuesto a la  participación que queremos alcanzar. Para analizar la inversión de la competencia se utilizan herramienta como Infoadex, Arce Media o Kantar Media.   
• SEGÚN LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS. El presupuesto depende de los objetivos objetivos propios de publicidad que suelen medirse en términos de conocimiento, recuerdo, cobertura, frecuencia de contactos OTS o presión publicitaria.
• PORCENTAJE SOBRE LAS DE VENTAS DEL PERÍODO ANTERIOR. Básicamente consiste en destinar  un porcentaje determinado que suele ir del 2% al 5%  de la cifra de ventas o beneficios del período anterior. La ventaja de este método es su simplicidad además de no comprometer a la empresa financieramente. Una de las mayores desventajas es que es un método que ignora el potencial activador de las ventas de la publicidad ya que, si bajan las ventas,  desciende el presupuesto publicitario del siguiente período.
• PORCENTAJE SOBRE LAS VENTAS PREVISTAS. Consiste en determinar el presupuesto publicitario en función de las ventas que se prevén. 
• IMPORTE FIJADO POR UNIDAD VENDIDA O POR VENDER. Este método parte de la idea de que es necesario invertir en publicidad para vender una unidad de producto. Se calcula multiplicando el número de unidades vendidas (o previstas de vender) por el esfuerzo publicitario de vender una. El inconveniente de esté sistema esta en que el presupuesto se fija en función de la venta suponiéndose que el efecto que la publicidad sobre las ventas es proporcional y constante.
• FIJACIÓN ARBITRARIA DEL PRESUPUESTO. Es la peor manera de establecer un presupuesto publicitario al no seguirse un método: se destina a publicidad la cantidad que podemos “distraer” de los beneficios o cifra de ventas del ejercicio anterior. No se justifica la cantidad y no se tienen en cuenta los objetivos a alcanzar.

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