¿Cómo analizar anuncios y campañas?

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Posicionar la marca y/o el producto de manera atractiva y diferencial en el mercado y en la mente del consumidor es uno de los principales objetivos de los Departamentos de Marketing de las empresas. 

El desarrollo de una campaña   pasa por conocer la estrategia que está siguiendo la competencia. Y esto implica conocer y analizar las siguientes cuestiones: 

1. Anunciante
2. Marca/Producto
3. Campaña
4. Fecha lanzamiento
5. Agencia de creatividad
6. Agencia de medios
7. Objetivo 
8. Público Objetivo
9. Concepto o eje de campaña
10. Idea creativa (Idea, Caminos utilizados, Tono, tipo de slogan, Insights del consumidor...)
11. Plan de Medios (Selección de medios, soportes, formatos, estacionalidad, inversión...)

Conceptos para el Análisis de la idea creativa:

ACERCAMIENTOS o CAMINOS CREATIVOS: Los acercamientos o caminos creativos entran dentro de la Estrategia de creatividad y son formas o recursos utilizados por los creativos para construir y dar forma al mensaje publicitario. Los caminos se pueden unir y algunos de los más habituales son:

• La analogía o la comparación: se compara el producto con otro o con un elemento que posee características similares. En este segundo caso se crea una metáfora que multiplica la expresividad del mensaje. La comparación puede ser con la competencia directa en general, con la marca líder del mercado, con la competencia indirecta o con un modelo anterior del mismo producto. La publicidad comparativa es un buen método para las segundas marcas pero no para las marcas líderes.
• El apoyo técnico-científico: En la creatividad aparece un experto en la materia y/o se dan datos empíricamente demostrados.

• Testimoniales: Se incluye la experiencia de un consumidor o conocedor del producto y/o su prescripción. Se utiliza un tono realista y cotidiano que ha de ser percibido por el público objetivo más como un consejo que como publicidad. Cuando se apuesta por un personaje famoso ha de ser seleccionado según la imagen que proyecta en el público.

• Musical: la música refuerza la identificación emocional, permite expresar cosas sin palabras en un idioma compartido, haciendo posible la segmentación del público objetivo.

• Escenas de la vida real (Slice of life): Se reflejan escenas cotidianas en las que el producto está presente y es particularmente apreciado. Este camino requiere duraciones largas.

• Narrativo: presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista. Puede tratarse de una historia que ocurre en un contexto real, imaginado, fantástico, de suspense, etc.

• Suspense diferido: se crea un momento de intriga en dos etapas, primero se lanza un mensaje intrigante, provocador, que incita la curiosidad (Teaser), y más tarde despeja ésta con un mensaje-solución. El grado de intriga generada es variable: Teaser Parcial (el público tiene algunos datos sobre el producto o mensaje) o Teaser total (el desconocimiento del target sobre la marca y producto es absoluto).

Teaser Total. elviandanteherido

Teaser Parcial. media4growth.com

Teaser parcial. merca20.com

• Demostración: Se muestra al consumidor cómo funciona el producto y sus efectos. Es la prueba visual de que el producto funciona.

• Estimulador de la ansiedad visual: se juega con el paso vertiginoso de imágenes al ritmo de la música. El recurso te incita a no perder detalle de las imágenes.

• Mensaje cantado: se cuentan la propuesta al consumidor y las características del producto cantando. 

• Organoléptico o sensorial: La publicidad produce una impresión sensorial (sonido, untuosidad, aspereza, sabor, brillo, olor, calor,…).

• Potenciador del miedo, temor y/o escándalo: provocando estos estados de ánimo se busca facilitar la receptividad del receptor (accidentes de tráfico, alarmas de seguridad, etc.).

• Regresivo: se lleva a la audiencia a momentos felices y nostálgicos del pasado.

• Sátira: se utiliza el humor para recrear una situación divertida donde personas y producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar la simpatía hacia la marca. El humor es notorio, memorable y, en muchas ocasiones, puede hacer que la campaña aparezca de forma gratuita en los medios de comunicación. Pero no conviene olvidar que, además de provocar una sonrisa, debe vender el producto.

• Solución de problema: responde a la sucesión problema-tratamiento-solución. Este recorrido se produce naturalmente gracias a la intervención del producto.

• Violencia y transgresión: Muchas veces la violencia y la transgresión son necesarias para captar la atención del Público Objetivo más joven. Se trata de un camino que debe utilizarse con sumo cuidado, porque si no la marca, a la larga, puede resentirse.

• Fantástico: se recurre a situaciones fantásticas o irreales para llamar la atención del receptor.

• Seriado: mantiene los mismos personajes o situaciones como una forma de comunicación por capítulos.
• Con referencias racionales: potencia las referencias económicas o las relativas a la utilidad del producto (fácil de usar, barato, etc.).
• Erótico: trata de aprovechar el poder de convocatoria y atracción que el erotismo tiene para ciertos consumidores.

TONO del mensaje. El tono del mensaje publicitario hace referencia a cómo se va a apelar o se está apelando al el público objetivo: ¿De una manera más racional? ¿De una manera más emocional? o ¿Con una combinación de las dos anteriores? El tono perfila el caracter de la campaña.

• serio, carácter conservador, moderado
• divertido, joven, dinámico
• objetivo, informativo, de recomendación...

ESLOGAN de Campaña, tres categorías:

• Los que describen la principal ventaja del producto.
• Los que incitan a probarlo.
• Los que previenen contra sustitutos del producto.

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