En esencia, una
marca es la promesa que hace un vendedor a un comprador de proporcionarle una serie de características, beneficios y servicios de forma consistente (Sí compras ‘x’, obtendrás ‘y’). Una promesa que ha de ser lo suficientemente motivadora como para influir en el comportamiento de compra del consumidor. Conseguir una marca de éxito es una tarea a largo plazo que, como señala González-Lobo, se rige por
tres reglas de oro:- Mantener una coherencia estratégica total entre las características físicas y funcionales del producto y en las acciones destinadas a promocionarlo, y de todas estas entre sí. (El consumidor acaba rechazando las marcas que muestran una personalidad cada día).
- Ser única, es decir, presentar alguna cualidad, tangible o intangible, que la haga diferenciarse claramente de las demás.
- Conseguir que los valores en los que se apoya la identidad de la marca sean relevantes para las personas a las que va dirigida.
La creación de una Marca implica
tres tareas: - Diseño de la Identidad de Marca que, en esencia, consiste en determinar
- ¿Cómo queremos que nos perciban?. Para ello hay que dar respuesta a las siguientes cuestiones:
- ¿Quién soy? (Personalidad)
- ¿Qué hago? (Actividad)
- ¿Por qué lo hago? (Misión)
- ¿Qué hago en concreto por usted? (Compromiso) Es decir, ¿Cuál va a ser nuestra propuesta de valor para el consumidor? (Sí compras ‘x’, obtendrás ‘y’).
- ¿Cómo va a ser el diseño formal de la Marca?
- Construcción de la marca o, lo que es lo mismo, hacer Branding. Una tarea que, como vemos en marcas centenarias como Coca-Cola, Coco Chanel o Mercedes Benz, nunca se debe abandonar. Pero, ¿Qué es exactamente hacer Branding? Hacer Branding implica comunicar a los clientes una serie de valores y experiencias. Transmitir una forma de vivir que produzca en los clientes emociones y deseos, al mismo tiempo que se transmiten unos valores precisos y se crea una identidad de marca concreta.
- Control periódico de la Imagen de Marca que de nosotros tienen los stakeholders: ¿Cómo me ven?, ¿La Imagen que de nuestra marca tienen los consumidores es la que nosotros queríamos obtener? Si el trabajo de Branding se ha hecho bien, la Imagen de Marca se corresponderá con la Identidad de la Marca; de no ser así, tenemos un problema.
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