Habilidades buscadas en un becario de publicidad

 

En este post se presenta un resumen de los resultados de un estudio realizado para describir los perfiles y competencias que más se están demandando a los estudiantes del grado de Publicidad y Relaciones Públicas en sus prácticas académicas externas curriculares. El estudio es de Ávila Rodriguez-de-Mier (2022) y la versión completa se encuentra en el libro Comunicación y soluciones digitales para nuevos contenidos, Capítulo 6: "Particularidades de la oferta de prácticas externas curriculares de Publicidad y Relaciones Públicas" (GEDISA Editorial). Una vez analizadas 400 ofertas de prácticas curriculares del año 2019, las conclusiones principales son las siguientes:

• Los resultados muestran una oferta laboral amplia, heterogénea y, seguramente, compleja de entender para los estudiantes.
• La riqueza de salidas profesionales del grado de Publicidad y RR.PP. junto con la rápida obsolescencia de los conocimientos complica el diseño de un plan de estudios efectivo, por esta razón el papel del docente como nexo activo entre el mundo profesional y la academia se considera imprescindible para formar alumnos con un buen nivel de empleabilidad.
• Las agencias y las empresas anunciantes son las grandes empleadoras. Y, aunque cuantitativamente tengan un peso similar (188 y 181 ofertas respectivamente), en el plano cualitativo su oferta es sensiblemente diferente, ya que las agencias suelen ofrecer puestos más variados, técnicos, concretos y singularizados que las empresas anunciantes.
• Se confirma la demanda de perfiles híbridos. No obstante, la tendencia a la multifunción suele estar determinada por razones económicas, siendo más habitual que se de en las pequeñas y medianas empresas anunciantes que en las grandes compañías o en las agencias.
• Bajo el paraguas de la convergencia on-line y off-line, los puestos más ofertados eran en el departamento de Marketing, en el departamento de Cuentas y en Marketing digital. Por el contrario, los puestos de creatividad, producción y planificación estratégica eran prácticamente inexistentes en la bolsa de trabajo. Algo comprensible si tenemos en cuenta que son escasos y están muy solicitados.
• En lo que se refiere a las funciones a desempeñar por los estudiantes, destacan las asociadas con la categoría de Contenido (61% de las ofertas) y las incluidas en la categoría de RR.PP. y Prensa (45%). En lo que respecta a las funciones individuales, las más mencionadas fueron: Elaboración de informes (85); Organización de eventos (76); Contenido y gestión del sitio web (69); Generación de contenido y conversaciones en medios sociales (51); SEO (47); y SEM (46). (Imagen 1)

• Con respecto a las competencias genéricas, las cuatro más demandadas eran: Conocimiento de idiomas extranjeros; Proactividad e iniciativa. Persona resolutiva y dinámica; Buena expresión oral y escrita en la propia lengua; Motivación, entusiasmo y ganas de aprender; y Capacidad
  para trabajar de forma productiva en cualquier tipo de equipo. Dentro de los idiomas  destaca el inglés en un nivel B2. (Ilustración 2).

• En lo relativo a las competencias técnicas de Microsoft Office y Adobe Suite, en un 48% de las ofertas se especificaba la obligación o conveniencia de saber manejar algún programa de dichos entornos. El programa más requerido y del que se pedía a un mayor nivel de conocimiento era el Excel, solicitado en 101 ocasiones y con un nivel medio de exigencia algo superior al de usuario (1.15 puntos). A este le seguía Photoshop, Power Point, Word e Illustrator (Ilustración 3).

• Sobre las herramientas del entorno digital, el conocimiento más demandado era el manejo de las Redes Sociales seguido del Wordpress, el SEO y el SEM (Ilustración 4).

• También se constata la apertura de la oferta a otros grados. Los estudios que más duplicaban con los de Publicidad eran los de Marketing (65% de las ofertas compartidas), algo que invita que a estudiar que ambos grados compartan asignaturas clave. Y, a distancia, estaban los de ADE (25%), Comunicación (25%), Periodismo (25%), Marketing Digital (14%), Diseño gráfico o Bellas Artes (7%) y, por último, Comunicación Audiovisual (3%). 
• Por último, se observó cierta confusión con las competencias de los estudios de Publicidad.  Así, por ejemplo, se encontraron ofertas idóneas para un estudiante de Publicidad en las que se omitía dicho grado:

Se busca estudiante de Marketing para apoyo en el departamento de Marketing:“Administrar y gestionar campañas (offline y online) junto con la direccióndel departamento. Copy para Google and Social Ads. Apoyo en la Newslettery Landing pages. Controller Web. Supervisión en la cualificación del lead. Apoyo en el desarrollo de la creación de campañas. Apoyo en eventos, ferias y actividades comerciales complementarias.

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Practicas Academicas Externas - Legislacion

Practicas curriculares y extracurriculares

¿Cómo buscar prácticas?

Trabajar en una agencia de medios

La desinformación

El Roto. Fuente: Ssociólogos

En esta ocasión hablaremos de la desinformación y de algunos de los conceptos asociados a esta: Posverdad, Fake news, Granjas de Bots y de Trolls, Fact-checking, Deep fakes o Máquina del Fango.

1) Desinformación 

La información es un bien social y la desinformación es la información mutilada, desprovista de su contenido de verdad (Razón y Fé, 2020).

"Mientras que la información errónea se refiere a la difusión accidental de información inexacta, la desinformación no solo es inexacta, sino que tiene por objetivo engañar y se difunde con el fin de causar graves prejuicios.

La desinformación puede ser difundida por Estados o por agentes no estatales. Puede afectar a un amplio abanico de derechos humanos, socavando las respuestas a las políticas públicas o amplificando las tensiones en tiempos de emergencia o conflicto armado.

No existe una definición universalmente aceptada de desinformación. Ninguna definición puede ser suficiente por sí sola, dados los múltiples y diferentes contextos en los que puede surgir la preocupación por la desinformación, incluso en relación con cuestiones tan diversas como los procesos electorales, la salud pública, los conflictos armados o el cambio climático". (Naciones Unidas)

Montlune habla de la Era de la Desinformación: "Tiempos en los que ya no se priva a la sociedad del acceso informativo, sino que se le satura de elementos contradictorios para generarle una ineludible confusión. Un proceso que bien podríamos llamar la Era de la Sofisticación de la Ignorancia".

2) Posverdad 

En 2016, el término post-truth (posverdad) fue nombrado por el Diccionario de Oxford palabra del año. La posverdad es la distorsión deliberada de una realidad para manipular creencias y emociones con el fin de influir en la opinión pública y en actitudes sociales (RAE). Como señala Llorente, "con la posverdad, lo objetivo y lo racional pierde peso frente a lo emocional o a la voluntad de sostener creencias a pesar de que los hechos demuestren lo contrario" (Llorente, 2017. p.9).

Otra definición es la dada por Zarzalejos, para el que la posverdad "consiste en la relativización de la veracidad, en la banalización de la objetividad de los datos y en la supremacía del discurso emotivo" (Zarzalejos, 2017, p.11).

Para Medran, que hace referencia a la novela 1984 de George Orwell: "Aunque la mentira se vista de posverdad, mentira se queda. Hemos decidido, como sociedad, sucumbir al mundo orwelliano. Aceptamos que el neolenguaje se imponga con el uso de conceptos que no hacen más que esconder una realidad muy poco atractiva. Aceptamos ser controlados por millones de pantallas que nos observan cada día. Aceptamos, día a día, dejar de ocupar nuestro lugar en la defensa de sociedades libres y democráticas. Lo hacemos sin darnos cuenta. Endulzando la realidad con conceptos que actúan como el placebo de un trending topic. La posverdad no es más que el reino de la mentira" (Medran, 2017, p.33).

• Orwelliano: Término acuñado por George Orwell (1903-1950), autor de la novela 1984 (1949) en la que crean conceptos como gran hermano, neolengua y doble pensar.  El término orwelliano se utiliza en dos sentidos:
• Como sociedad autoritaria que somete a sus miembros a través del terror. Es una interpretación algo generalista y simplista.
• Como sociedad autoritaria que somete a sus miembros a través del lenguaje y la propaganda mediante los que se conforman tanto pensamientos como emociones (Noah Tavlin). Y es esto, precisamente, lo que pasa en la novela 1984, donde el régimen elimina palabras del inglés y crea el dialecto oficial de la neolengua, que supone una excesiva simplificación del lenguaje que imposibilita el desarrollo del pensamiento crítico. Para Orwell, la neolengua consistía en "construir un lenguaje articulado que surgiera de la laringe sin involucrar en absoluto a los centros del cerebro". Unido a la neolengua esta el concepto del doble pensar o "la facultad de sostener dos opiniones contradictorias simultáneamente” (Orwell). Algunos ejemplos de doble pensar que aparecen en 1984 son: "La guerra es la paz", "La libertad es la esclavitud" o "La ignorancia es la fuerza". 

Ejemplo de doble pensar: Viñeta de Chumy Chúmez

¿Qué significa realmente "orwelliano"? - Noah Tavlin (5')

 .

3) Noticias falsas o Fake news

Para la filosofa Adela Cortina, las fake news son noticias falsas o bulos capaces de propagarse velozmente a través de espacios digitales con un fin determinado. Generalmente tratan de apelar a los sentimientos y emociones (odio, incertidumbre o miedo). Resulta muy difícil averiguar quién es el emisor originario debido a la increíble velocidad a la que se propagan; no da tiempo a la comprensión ni a la comprobación de los mismos. 

En un informe del MIT de 2018, se recoge que las noticias falsas tienen un 70% más probabilidades de propagarse que las reales. Esto es debido, fundamentalmente, a dos factores consustanciales a las fake news: la novedad y la sorpresa. De ahí que, como recomienda Macedo, si nos encontramos ante una noticia muy novedosa y que nos sorprende mucho deberíamos preguntarnos ¿se trata una noticia falsa?. 

Macedo diferencia cuatro razones por las que la gente puede decidir difundir noticias falsas:

• Por diversión y entretenimiento. Esto es, por ejemplo, lo que hizo Orson Wells con el teatro radiofónico La guerra de los mundos emitido en la cadena CBS el 30 de octubre de 1938 a las 21:00h.
• Para hacer daño.
• Por dinero: te pagan para que hables bien o mal de otro.
• Para modificar las opiniones. Es en este punto donde surge la posverdad.

Fake News y Posverdad en tiempos de redes sociales | Maximiliano Macedo (17')

Algo a tener presente cuando analicemos una posible noticia falsa, es que estas suelen ir dirigidas  a un público concreto que desea creerse una mentira determinada. Porque como dice Llorente, en la gran mayoría de los casos, no se trata de saber lo que ha ocurrido, se trata de escuchar, ver y/o leer, la versión de los hechos que concuerde más con las ideologías de cada uno (Llorente, 2017).

Rubin, Chen y Conroy (2015) distinguen tres modalidades de fake news: 

1. Noticias de la prensa sensacionalista con titulares no contrastados y exageraciones. El objetivo es capturar la atención del público para intentar obtener grandes masas de audiencia.
2. Bulos a gran escala que se han construido de forma deliberada para engañar a la audiencia, y que se elaboran siguiendo los preceptos de las noticias tradicionales, por lo que consiguen enmascarar su intención real de desinformación y ser concebidas como verídicas.
3. Noticias falsas humorísticas, que no pretenden crear confusión en la audiencia sino apelar a su sentido del humor. Este sería, por ejemplo, el caso del diario satírico USA Today

Por su parte, Facebook identifica siete variantes de noticias falsas:

1. Satírico o parodia: No tiene intención de causar daños pero tiene potencial engañoso.
2. Conexiones falsas: Los títulos, imágenes y citas no son fieles al contenido de la noticia.
3. Contenido engañoso: Uso de información distorsionada para comprometer una cuestión o un problema.
4. Contexto falso: Información genuina enmarcada en un contexto falso.
5. Contenido impostor: Suplantación de identidad de fuentes genuinas.
6. Contenido manipulado: Información o imágenes manipuladas para acometer un engaño.
7. Contenido fabricado: Contenido nuevo que es 100% falso, diseñado para engañar y generar daños.

4) El negocio de las noticias falsas 

4.1) Fake News para modificar opiniones y ganar dinero: Caso de Veles

Hasta finales de 2016 muy pocos habían oído hablar de Veles, una pequeña ciudad de Macedonia, al este de Europa. Fue ese año, el del duelo electoral entre Hillary Clinton y Donald Trump, cuando se descubrió que el lugar era una inagotable fábrica de noticias falsas. Miles y miles de fake news generadas desde ordenadores domésticos que, pese a estar muy lejos de tierras americanas, tuvieron un impacto en la desconcertante victoria de Trump. (La Vanguardia 23-11-2021) Seguir leyendo

El negocio de las noticias falsas - Caso Veles (2')

En este caso, lo que nos da la idea de la dimensión del negocio de las fake news es que los  que pusieron en marcha la granja de trolls de Veles se declaran apolíticos y no les importaba mucho quién fuera elegido como presidente de los EE.UU. Su interés era meramente económico: producir bulos les ha sacado de la pobreza, porque a base de clics, retuits y publicidad pueden ganarse muy bien la vida (La Vanguardia 23-11-2021).

4.2) IRA, la agencia rusa de trolls más importante del mundo

Los rusos son grandes expertos en crear campañas de desinformación a través de las redes. Según un informe del Comité de Inteligencia del Senado de los EE.UU., desde al menos el año 2013, esta funcionando en Rusia la Agencia de Investigación de Internet (IRA), que nace con un doble objetivo: interferir en la política de otros países para desestabilizar y generar disputas y, por otro lado, proteger los intereses del gobierno ruso y de los países, políticos y empresarios afines al régimen de Vladimir Putin. Se trata de una granja de trolls situada en San Petersburgo y apoyada por el Kremlin, que cuenta con cientos de personas cuyo trabajo principal es sembrar desinformación en Internet. Las redes sociales han tomado medidas contra los trolls de la IRA; Facebook, tras el escándalo de las elecciones estadounidenses (Clinton vs. Trump), comunicaba:

“Hemos eliminado 70 cuentas de Facebook y 65 de Instagram, así como 138 páginas de Facebook, que estaban controladas por la Agencia de Investigación de Internet (IRA) con sede en Rusia. Muchas de las páginas también publicaron anuncios, todos los cuales han sido eliminados”. Seguir leyendo

5) Granjas de Bots y Granjas de Trolls

BOT (abreviación de robot): Programa informático que realiza tareas automatizadas específicas y, generalmente, repetitivas en una red. No tienen a un ser humano detrás. El problema de los bots es cuando simulan ser cuentas humanas con contenidos creados por personas. Este es el caso de  los BOTS SOCIALES, que se usan para difundir ideas, crear mensajes automáticamente, seguir a determinados usuarios o, simulando que es una cuenta normal, conseguir seguidores en las redes sociales (Kaspersky). Las GRANJAS DE BOTS son una multitud de bots administrados por una misma persona y destaca su gran capacidad para crear trending topic.

Granja de Bots (Xataka)

TROLL: Aquellos internautas que buscan provocar y crear conflictos de manera intencionada en las redes sociales. Las GRANJAS DE TROLLS son organizaciones que se dedican a la creación y difusión de bulos en las redes sociales, con objeto de influir en las decisiones políticas de los usuarios. 

Granja de Trolls (Infobae)

"Un edificio en San Petersburgo alberga a cientos de redactores cuya labor es propagar informaciones falsas para desestabilizar a los críticos con Moscú". Seguir leyendo

¿Qué son las granjas de trolls? Agencia de Investigación de Internet Rusa (IRA)(30')

6) Verificación de hechos o Fact-checking 

El fact-checking consiste en detectar errores y noticias falsas en los medios de comunicación. https://www.poynter.org/ifcn/  Es una actividad que gana adeptos. Algunos ejemplos son:

• Maldito Bulo, pertenecientes a Maldita.es, es una plataforma fundada por los periodistas Clara Jiménez y Julio Montes con el fin de desenmascarar noticias falsa y rumores de las redes sociales.

6 reglas de Maldito Bulo. Para que no te la cuelen (4')

• Newwtral es una productora audiovisual creada por la periodista Ana Pastor que, además, persigue y desmiente fake news.

Cazadores de Fake News: conocemos NEWTRAL con Ana Pastor (7')

• También hay diarios como el galo Libération que han creado una sección para detectar falsas informaciones dichas en discursos políticos, en redes sociales o en otros medios de comunicación. Y, cuando la detectan, escriben un artículo sobre el tema.
• EUvsDisinfo: perteneciente al Servicio Europeo de Acción Exterior nace en el año 2015 para detectar las campañas de desinformación provenientes de la Federación Rusa y que afectan a la Unión Europea, sus Estados miembros y los países vecinos. El objetivo central es aumentar la conciencia pública y la comprensión de las operaciones de desinformación del Kremlin, y ayudar a los ciudadanos a desarrollar resistencia a la información digital y la manipulación de los medios. Es especialmente relevante la sección de Elecciones donde se ofrece una serie de materiales educativos sobre una de las amenazas de desinformación más graves a las que se enfrentan las sociedades democráticas: la interferencia electoral. 
• IFCN (The International Fact-Checking Network), perteneniente a Poynter, nace en 2015 para unir a los verificadores que luchan contra la desinformación. En la actualidad cuentan con más de 100 organizaciones distribuidas por todo el mundo.

En el vídeo adjunto, tres periodistas profundizan sobre las fake news y nos dan ejemplos e ideas para detectarlas y actuar:

Fake news en la era de la posverdad (13')

7) Deepfakes

Vídeos ultra falsos. Se manipulan cambiando el rostro y/o las palabras de una persona mediante la inteligencia artificial.

Making Off Spot ConMuchoAcento de Cruz Campo (1') - Agencia Ogilvy

Titulares de noticias sobre las Deepfakes (Xataca.com)

8) La máquina del fango

La máquina del fango es un término acuñado por Umberto Eco para describir la estratagema de usar información personal para desprestigiar al adversario político a través de los medios de comunicación. Eco asociaba esta estratagema con las "malas artes" de Berlusconi que, para desprestigiar a los jueces que le investigaban, lanzaba sobre ellos o medias verdades o medias mentiras que creaban una sombra de sospecha o de extrañeza. Como argumenta el escritor: "El solo hecho de decir algo de alguien crea la sospecha" y, como dice el refrán, "Cuando algo suena, agua lleva".

"Para deslegitimar a alguien es suficiente con decir que ha hecho algo" (Eco)

Se recomienda visionar el programa Salvados "La máquina del Fango" (La Sexta, 8-11-2015).

La responsabilidad de la desinformación es de todos: Si comprobamos la falsedad de una noticia deberíamos comunicarlo y romper la cadena de desinformación.  Si detectamos una comunicación que intenta desacreditar a una persona, en ningún caso deberíamos compartirla.

Enlaces relacionados

Modelo semiótico-infotmacional de Umberto Eco

Película 1984

Festival PUBLICATESSEN - 17 al 20 abril 2023

Un año más, los alumnos de la promoción saliente del Grado de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad de Valladolid (Campus María Zambrano, Segovia), organizan PUBLICATESSEN, el ya mítico festival universitario de Publicidad, Comunicación, Marketing y Relaciones Públicas. El título de este año es "La revolución publicitaria. Liberté, Égalite, Publicité"

• Lugar: Campus María Zambrano. Plaza de la Universidad, 1 (Segovia)
• Fechas: 17, 18, 19 y 20 de abril
• Reserva de entradas: pinchar aquí 

Trabajo en equipo

 

Para entender qué es el trabajo en equipo hay que partir de la diferencia que existe entre grupo y equipo. ¿En los deportes se habla de grupo o de equipo?

Para José Pekerman, ex-futbolista argentino y entrenador, trabajar en equipo es más difícil pero se llega más lejos, por que el equipo te empuja. ES imprescindible escuchar para ser oído y, sobre todo, hay que ganar la batalla más importante, la batalla contra el EGO (ver vídeo adjunto).

Para trabajar en equipo hay que mantener una comunicación asertiva y respetar tres reglas de oro:

1. Huir del personalismo (la batalla contra el Ego).
2. Escuchar a la gente de manera activa.
3. Hacer saber a la gente que su trabajo es importante y útil.

Como hemos comentado en otros posts, la manera de hablar y expresarnos es determinante para crear equipo. Un ejemplo es el del entrenador de futbol americano universitario Paul Bryant, también conocido como Bear Bryant, que cuidaba su lenguaje tanto a la hora de atribuir los éxitos como los fracasos.

Una de las ventajas del trabajo en equipo radica en el fenómeno sinergia por el que la acción de diferentes elementos se incrementa o potencia al actuar juntos, es decir,  su rendimiento es superior a si actuasen por separado. De ahí que, de modo gráfico y simplificado, se pueda decir que la fórmula de la sinergia es 1+1=3. Como podemos ver en la imágenes adjuntas a continuación, este fenómeno se puede dar tanto en los trabajos físicos como en el mundo de las ideas, en este último cado, con más potencia. 

El trabajo en equipo requiere de una interacción continua, por lo que no es de extrañar que surjan problemas y/o conflictos que hay que gestionar y negociar. Conviene diferenciar entre problema y conflicto. El primero supone un primer estadio en el que surgen diferencias pero las partes quieren llegar a una solución común. Cuando ante un problema los protagonistas pierden la objetividad y dejan paso a los sentimientos, se pasa a un segundo estadio, el conflicto. En los conflictos los protagonistas pierden la capacidad de comunicarse y, en muchos casos, es necesaria la intervención de un mediador que les ayude a restablecer una comunicación eficaz. 

En la imagen que encabeza este post aparecen diferentes tipos de profesionales que intervienen en una campaña de publicidad, a continuación os explico someramente cuál es la función principal de cada uno de ellos:

• Ejecutivo de cuentas: Es el contacto de la agencia con el cliente. Coordina todo el proceso publicitario: desde que se recibe el briefing hasta que se factura la campaña. Dentro del departamento de cuentas o atención al cliente existen diferentes jerarquías.
• Planner estratégico: Representa al Publico Objetivo de la campaña durante la creación de la idea creativa y del plan de medios. Es un gran conocedor del consumidor y asesora sobre Qué se le puede decir para conquistarle (estrategia de mensaje).
• Copywriter o Redactor y Director de Arte: Son dos profesionales que pertenecen al departamento creativo y que conforman la Dupla creativa. Trabajan en equipo y son los responsables de la estrategia creativa: ¿Cómo decir lo que hay que decir de manera diferente y notoria? El copy y el Arte son dos figuras a entenderse; el primero se encarga de la redacción y del texto y el segundo de la parte visual y estética, juntos elaboran la Idea creativa.
• Producer o Productor: Coordina el proceso de producción de la idea creativa.
• Planificador de medios: Trabaja en el Departamento de Medios o en una Agencia de Medios. Elabora una estrategia de medios que de respuesta a: ¿Dónde poner el mensaje publicitario para que llegue al público objetivo de la manera más eficaz y eficiente?
• Comprador de medios: Trabaja en el Departamento de compras de las agencias de Medios. Su misión es rentabilizar, mediante negociaciones con los medios, el Plan de medios realizado por los Planificadores. También se encarga de lanzar las campañas al aire enviando órdenes de emisión y materiales y de facturarlas. 

Enlaces de interés:

Habilidades ideales para un becario de publicidad

Micromachismo

En el año 2020 hicimos un taller sobre el micromachismo en la asignatura de Teoría de la Información, que se imparte en el segundo curso del grado de Publicidad y Relaciones Públicas de ESIC University. Los resultados de esta experiencia docente fueron tan interesantes que decidimos preparar el artículo: El micromachismo, una asignatura pendiente en la universidad, que ha sido publicado en la revista Aula de Encuentro. Aquí os dejamos algunos fragmentos de este trabajo:

Resumen

Este artículo parte de la inquietud docente de fomentar el pensamiento crítico a través del conocimiento cooperativo en el aula. El objetivo es presentar, como experiencia docente, un taller piloto que pueda ser utilizado para trabajar en el aula el tema del micromachismo (mM). Se muestran los resultados de una encuesta realizada por 100 estudiantes universitarios una vez finalizada la actividad. Para la inmensa mayoría, trabajar el tema del mM había sido de gran utilidad para sus vidas y, tras realizar el taller, eran mucho más conscientes de cómo se hablaba en su entorno y de cómo hablaban ellos mismos. La experiencia confirma la conveniencia de visibilizar el mM en la universidad y ofrece información que puede ayudar a combatir su presencia en el entorno educativo.

¿Qué es el micromachismo?

Término acuñado a finales de los años noventa por Luis Bonino que hace referencia a aquellos comportamientos suaves y de muy baja intensidad asociados a los mandatos culturales de la feminidad, que son aceptados inconscientemente y que acaban sometiendo a las mujeres de manera silenciosa (Bonino, 1999, 2008). Se trata de comportamientos aprendidos en la infancia y compartidos por la mayoría de las personas (Castañeda, 2002; Limone, 2003) que no tienen por qué estar asociados con la mala voluntad, la intencionalidad y/o la planificación deliberada (Movimiento por la Paz, 2011).

El verdadero peligro de este fenómeno, también denominado violencia simbólica (Bourdieu, 2012) o sexismo benevolente (Glick y Fiske, 1996), radica en una invisibilidad que los hace pasar inadvertidos y que complica o imposibilita su cuestionamiento y erradicación (Glick y Fiske, 1996; Sau, 2001; Moya y Expósito, 2001). De ahí que Magli (1993) los incorpore a la categoría de los inadvertidos culturales, sobre todo para las mujeres, al ser considerados como algo normal e incluso natural (Bourdieu, 2012). Por lo anterior, identificarlos y reconocerlos para desnaturalizarlos es la mejor forma de luchar contra ellos (Freire, 1979). En este sentido, la teoría feminista destaca la necesidad de tomar conciencia de las propias experiencias vividas y de deconstruir los discursos esencialistas (Barffusón et al., 2010), resultando efectivo “provocar a los jóvenes” e “infundir dudas en los alumnos acerca de la imagen que tienen de sí mismos y acerca de la sociedad a la que pertenecen” (Rorty, 2005, p.123).

Discusión y conclusiones:

En este estudio se analizan los resultados del cuestionario realizado tras finalizar un taller piloto sobre mM. Los objetivos son comprobar la utilidad y pertinencia del taller diseñado, además de describir la manera en que los estudiantes perciben la utilización de mM en su entorno más cercano.

Con respecto a la aceptación y utilidad del taller, se observa que ha ayudado a los estudiantes a reflexionar sobre el mM y que, tras su realización, son más conscientes de cómo se habla en su entorno, sobre todo las mujeres. Los estudiantes fundamentaron la utilidad del taller en la capacidad que había tenido para agitar sus conciencias: “He sido consciente de problemas que pasan a diario a los que nunca he dado importancia”; “Trabajo muy acertado, aunque duela ser conscientes de la realidad aún machista en la que vivimos”. Uno de los aspectos que ha influido en este resultado ha sido el hecho de haber consensuado con los estudiantes la temática del taller (Kuchynka et al., 2017) y haber evitado cualquier intervención que pudiera provocar la negación defensiva del problema (Shields et al., 2011 y Zawadzki et al., 2014). Lo sensible y polémico del tema queda refrendado en frases como: “Mucha gente aún prefiere no meterse en temas polémicos para no perjudicar su imagen”; “Para que todos escuchen es sumamente importante no atribuir el feminismo a ninguna ideología política porque entonces lo único que logramos es que la gente se aleje de él”.

Los datos también indican que esta actividad les ha servido para fomentar el pensamiento crítico sobre un tema del que antes no eran del todo conscientes: “No somos conscientes. Sin darnos cuenta cantamos canciones que tienen un trasfondo machista”; “Están tan arraigados en la sociedad que prácticamente ni nos percatamos”; “Incluso yo, que me considero una persona feminista y en contra de cualquier tipo de machismo, los utilizo sin percatarme de su significado real”. Además, el taller también ha ayudado a modificar actitudes ya que, tras su realización, un 69% intenta evitar mucho o bastante ciertas expresiones.

Las mujeres se ven significativamente más afectadas por el mM que los hombres (p=.019), de ahí el esfuerzo que se debería hacer para mitigar sus efectos dentro y fuera del aula (Vescio et al., 2005; Dardenne et al., 2007; Lane et al., 2012; Kuchynka et al., 2017; Barnes et al., 2019; Hamilton y Dehart, 2020). A este respecto, resulta reveladora esta aportación de una estudiante: “Es horrible aguantar día a día estas situaciones, y ojalá viera todo el mundo desde nuestros ojos lo que aguantamos, por eso todas juntas debemos luchar por cambiarlo”. Así mismo, las mujeres se muestran significativamente más permeables que los hombres ante este fenómeno (Bourdieu, 2012; Moral y Ramos, 2016; Marín y Rodríguez, 2019). Cabe destacar que, aunque todos reconocieron utilizar mM, los hombres los usaban significativamente menos que las mujeres (p=.036), pudiendo encontrarnos ante un caso de rol victimario que incita a eludir cualquier responsabilidad o culpa (Freire et al., 2017).

Por último, destacar que el 70% calificó el taller de muy útil para sus vidas y el 20% de bastante. El compromiso de los estudiantes con la actividad también quedó reflejado con el elevado número de cuestionarios cumplimentados (93.3%) y las observaciones realizadas al respecto: “He sido consciente de problemas que pasan a diario a los que nunca he dado importancia”; “Trabajo muy acertado, aunque duela ser conscientes de la realidad aún machista en la que vivimos”.

Con respecto al segundo objetivo, describir la manera en que los estudiantes universitarios perciben la utilización de mM en su entorno más cercano, los resultados indican que el mM está presente en todos los ámbitos de la vida de los estudiantes y que los que perciben con más frecuencia son los de rol de género (M=3.03), seguidos del lenguaje sexista (M=2.59) y la hipersexualidad (M=2.40) (Peralta et al., 2019), no habiendo diferencias significativas entre sexos. El entorno en el que se perciben mM con más frecuencia es el colegio/instituto (M=3.01) seguido del grupo de amigos (M=2.61), la familia (2.32), la pareja (2.05) y, por último, la universidad (M=2.22). Dentro de los contextos comunicacionales, la música representada por el reggaeton y el hip hop latino es, con diferencia, donde se detectan más mM (M=4.76) habiendo una diferencia significativa por sexo (p=.004). Esta diferencia también se observa en el humor (M=4.19; p=.000) y en los programas de televisión tipo infoshow (M=3.84; p=.020). Los contextos comunicativos con menor percepción de mM son las series actuales de televisión (M=3.74), las películas actuales (M=3.32) y, por último, la publicidad española actual (M=2.99).

La principal limitación de este trabajo radica en que la muestra con la que se ha trabajado no está equilibrada respecto a la variable sexo (70% M y 30% H), hecho que se justifica por la distribución de los alumnos en el Grado de Publicidad en las universidades españolas. Como futura línea de investigación se propone la realización del mismo taller en grupos de diferente conformación -más masculino y paritario-.

A modo de conclusión señalar que los resultados refuerzan la necesidad de trabajar el mM en el entorno universitario. En este sentido, se demuestra la eficaciadel taller formativo integrado en una asignatura, algo que no resulta difícil si se tiene en cuenta la universalidad del fenómeno y, consecuentemente, la relativa facilidad de incorporar su estudio en multitud de temáticas. No obstante, y como apuntaron los estudiantes en sus reflexiones finales, no es fácil que desaparezcan expresiones tan arraigadas e invisibles como los mM y parte de la solución es informarse, conocer y visibilizar el fenómeno, ya que, como señaló una participante del taller, “Cuando algo no tiene nombre es como si no existiese, el primer paso para combatirlos es nombrarlos”.

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¿Cómo citar este artículo con el sistema Harvard-APA?

Ávila Rodriguez-de-Mier, B. y Marín-Palacios, C. (2022). El micromachismo, una asignatura pendiente en la universidad. Aula de encuentro, 24(2) 96-119. doi.org/10.17561/ae.v24n2.6543

Fuente recomendada: Blog micromachismos Diario.es

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Estrategias de Publicidad y Marketing

 

Revista IP Mark 24-05-2022

En este post explicaremos algunos de los tipos de Estrategias de Marketing y/o Publicitarias más habituales. En la mayoría de los casos, estas estrategias se complementan conformando una gran estrategia.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS: responden a la necesidad de incrementar las ventas (demanda) a costa de otras marcas (competencia directa o indirecta). Dentro de las estrategia competitiva estan la Comparativa, la Financiera, la de Imitación, la de Posicionamiento y la Promocional.

• COMPARATIVA: consiste en comparar las ventajas de un producto o marca con las de su competencia (marca concreta, categoría, etc.).

Hola soy un Mac, y yo un PC

• FINANCIERA: consiste en invertir mucho dinero en publicidad y saturar los medios de tal manera que la presencia de nuestra competencia pase desapercibida. 

Brand Days programáticos de Samsung (2020)   

Samsung vuelve a copar las portadas de la prensa (2018)

• DE IMITACIÓN: se imita la estrategia o las formas de comunicar de otra marca.

Marketing Insider Review 

• DE POSICIONAMIENTO o REPOSICIONAMIENTO: se busca un nuevo nicho de mercado y/o comunicación. Ejemplo: Mercedes Benz y David Muñoz.

• PROMOCIONAL: consiste en mantener o incrementar la venta y/o consumo de un producto realizando ofertas promocionales de precio, cantidad, etc. Se trata de promociones puras y duras y suelen ser muy agresivas. 

Black Friday Fnac (2022)

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO: el objetivo es potenciar el crecimiento de la demanda (ventas) sin ‘atacar’ directamente a la competencia. Hay dos tipos: la Intensiva y la Extensiva.

• INTENSIVA: el objetivo es que los clientes actuales consuman más. Es decir, que aumente la venta por cliente. Los objetivos de marketing a los que responden son: incrementar el número de unidades compradas, aumentar la frecuencia de compra o alargar la etapa de consumo. Ejemplos:
• Ampliar los usos del producto: Quesos Philadelphia para cocinar, y no solo para untar.

• Desestacionalizar el consumo o hacerlo más regular: es el objetivo de campañas para comer helado fuera de los meses de verano o comer turrón fuera del periodo navideño. Activa propone tomar también un Activia por la noche, porque Activia te ayuda también cuando descansas.

• EXTENSIVA: el objetivo es conseguir nuevos consumidores. Que consuman otras personas que anteriormente no lo hacían (otro tipo de público, por ejemplo, en cuanto a edad o género). Ejemplo: Campaña Aprende de tus hijos. Hace años el consumo de yogures estaba asociado exclusivamente a la infancia y Danone optó por una estrategia de desarrollo buscando un nuevo tipo de consumidor, los padres.  

ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN: el objetivo es fidelizar al cliente para que no se plantee comprar y/o consumir los productos de la competencia directa o indirecta. Se busca garantizar ventas futuras y son estrategias que complementan a las estrategias anteriores.

Las anteriores estrategias se complementan con la ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN: ¿Nos dirigimos a un público masivo?, ¿diferenciamos por targets group?, ¿vamos a los clientes actuales?, ¿vamos a los clientes potenciales?, ¿concentramos?, ¿hacemos una estrategia one-to-one?… Tipos de estrategias de segmentación:

• MASIVA: se busca apelar al mercado completo, es decir, a todos los clientes posibles (suele ser la menos efectiva).
• DIFERENCIADA: se busca hacer lo mismo que el la masivo, solo que segmentando el mercado en diferentes tipos de clientes. Por ejemplo, se divide al mercado en jóvenes y adultos y apela a ambos grupos, pero de diferente manera.
• CONCENTRADA: se escoge uno de los segmentos del mercado, lo que permite concentrar de mejor manera los esfuerzos de la campaña. Es la estrategia más efectiva para las empresas en crecimiento.
• ONE TO ONE (uno a uno): se apela a los consumidores individualmente con productos o servicios personalizados. Esta estrategia sirve para cualquier tipo de empresa, pero puede ser más costosa.

En función de cómo se quiera alcanzar al público objetivo están las ESTRATEGIAS PULL Y PUSH:

• Estrategia pull (tirar): buscan engagement y consisten en atraer al público objetivo hacía nuestro producto generando conexiones emocionales. Un buen símil de estrategia pull es el de 'la montaña va a Mahoma'. Hoy en día, hablar de pull es hablar de brand content.
• Estrategia push (empujar): son típicas del marketing tradicional y consisten en salir al encuentro del público objetivo invadiendo, en cierto modo, su intimidad. En éste caso, 'Mahoma va a la montaña'.

ESTRATEGIA DE MEDIOS PARA CAMPAÑAS DE LANZAMIENTO: El objetivo es informar sobre la aparición de un producto o servicio. La filosofía de estas campañas se resume en llegar, en el menor tiempo posible, al mayor número de personas del Público Objetivo y que éstas vean el anuncio el número de veces adecuado para que recuerden y/o asimilen el producto y/o el mensaje. Esto se resume en tres premisas básicas:

• Concentrar en el tiempo la presión o el esfuerzo publicitario (inserciones, GRP’s, Impactos).
• Maximizar la cobertura útil: que vean la campaña el máximo número de personas del Público Objetivo.
• Maximizar la frecuencia de contactos: que las personas del PO que hemos contactado, vean nuestro anuncio un número de veces suficiente como para conocer y/o ‘memorizar’ lo que se anuncia y tomar la decisión de compra.

ESTRATEGIA DE MEDIOS PARA CAMPAÑAS DE MANTENIMIENTO O RECUERDO: Una vez se ha lanzado un producto es imprescindible mantener su presencia en los medios. Si tras un lanzamiento se deja de hacer publicidad, la curva de recuerdo irá bajando poco a poco, llegando un momento en el que el recuerdo será tan bajo que el esfuerzo económico que se hizo en la campaña de lanzamiento no habrá servido de nada. 

• El objetivo de estas campañas suele ser recordar, mantener, reforzar y/o incrementar el conocimiento (notoriedad o recuerdo) del producto/marca e incentivar a la compra a medio o largo plazo. 
• El mantenimiento puede ser a modo de ‘goteo’ (presencia mínima pero ininterrumpida en los medios) o por ‘olas’ separadas de periodos de inactividad.
• Los niveles de inversión y presión publicitaria son inferiores a los de las campañas de lanzamiento.

ESTRATEGIA DE MEDIOS PARA CAMPAÑAS PROMOCIONALES: el objetivo es comunicar una promoción de ventas con fecha de caducidad (una vigencia de tiempo determinada o hasta fin de existencias). En este tipo de campañas se suele primar la frecuencia de contactos a la cobertura.

ESTRATEGIAS DE GUERRA: El marketing de "guerra" es aquel que piensa en los competidores como enemigos y que se basa en la filosofía de Sun Tzu: conocer profundamente a tus enemigos y a ti mismo. Tipos de estrategias de guerra:

• DEFENSIVA: la realiza el líder del mercado que, para mantener su posición, ha de estar generando nuevas ideas de manera continuada. Podríamos decir que es una especie de 'auto-ataque' que le hace avanzar y, por ende, ir bloqueando a la competencia. 
• OFENSIVA o DE ATAQUE: propia de los segundos y terceros de la categoría, consiste en evitar la fortaleza del líder y atacarle siempre en el mismo punto débil. 
• DE FLANQUEO o GUERRILLA

ESTRATEGIA DE GUERRILLA: Es muy recomendable para empresas o causas que no disponen de los suficientes recursos económicos como para salir al 'mercado' y luchar de 'igual a igual' con su competencia. Como estrategia de comunicación, el objetivo de la Guerrilla es aproximarse a un target muy concreto, con armas no convencionales y normalmente de bajo coste y, todo ello, sin que parezca publicidad. En la guerrilla lo que valen son las ideas y es fundamental el factor sorpresa. La publicidad o marketing de guerrilla también recibe los nombres de: Street Marketing, Marketing Radical, Extreme Marketing, Feet-on-the-street, Ambient Marketing o Publicidad en vivo.

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Objetivos, estrategia y tácticas