Estrategias de Publicidad y Marketing

 

Revista IP Mark 24-05-2022

En este post explicaremos algunos de los tipos de Estrategias de Marketing y/o Publicitarias más habituales. En la mayoría de los casos, estas estrategias se complementan conformando una gran estrategia.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS: responden a la necesidad de incrementar las ventas (demanda) a costa de otras marcas (competencia directa o indirecta). Dentro de las estrategia competitiva estan la Comparativa, la Financiera, la de Imitación, la de Posicionamiento y la Promocional.

• COMPARATIVA: consiste en comparar las ventajas de un producto o marca con las de su competencia (marca concreta, categoría, etc.).

Hola soy un Mac, y yo un PC

• FINANCIERA: consiste en invertir mucho dinero en publicidad y saturar los medios de tal manera que la presencia de nuestra competencia pase desapercibida. 

Brand Days programáticos de Samsung (2020)   

Samsung vuelve a copar las portadas de la prensa (2018)

• DE IMITACIÓN: se imita la estrategia o las formas de comunicar de otra marca.

Marketing Insider Review 

• DE POSICIONAMIENTO o REPOSICIONAMIENTO: se busca un nuevo nicho de mercado y/o comunicación. Ejemplo: Mercedes Benz y David Muñoz.

• PROMOCIONAL: consiste en mantener o incrementar la venta y/o consumo de un producto realizando ofertas promocionales de precio, cantidad, etc. Se trata de promociones puras y duras y suelen ser muy agresivas. 

Black Friday Fnac (2022)

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO: el objetivo es potenciar el crecimiento de la demanda (ventas) sin ‘atacar’ directamente a la competencia. Hay dos tipos: la Intensiva y la Extensiva.

• INTENSIVA: el objetivo es que los clientes actuales consuman más. Es decir, que aumente la venta por cliente. Los objetivos de marketing a los que responden son: incrementar el número de unidades compradas, aumentar la frecuencia de compra o alargar la etapa de consumo. Ejemplos:
• Ampliar los usos del producto: Quesos Philadelphia para cocinar, y no solo para untar.

• Desestacionalizar el consumo o hacerlo más regular: es el objetivo de campañas para comer helado fuera de los meses de verano o comer turrón fuera del periodo navideño. Activa propone tomar también un Activia por la noche, porque Activia te ayuda también cuando descansas.

• EXTENSIVA: el objetivo es conseguir nuevos consumidores. Que consuman otras personas que anteriormente no lo hacían (otro tipo de público, por ejemplo, en cuanto a edad o género). Ejemplo: Campaña Aprende de tus hijos. Hace años el consumo de yogures estaba asociado exclusivamente a la infancia y Danone optó por una estrategia de desarrollo buscando un nuevo tipo de consumidor, los padres.  

ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN: el objetivo es fidelizar al cliente para que no se plantee comprar y/o consumir los productos de la competencia directa o indirecta. Se busca garantizar ventas futuras y son estrategias que complementan a las estrategias anteriores.

Las anteriores estrategias se complementan con la ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN: ¿Nos dirigimos a un público masivo?, ¿diferenciamos por targets group?, ¿vamos a los clientes actuales?, ¿vamos a los clientes potenciales?, ¿concentramos?, ¿hacemos una estrategia one-to-one?… Tipos de estrategias de segmentación:

• MASIVA: se busca apelar al mercado completo, es decir, a todos los clientes posibles (suele ser la menos efectiva).
• DIFERENCIADA: se busca hacer lo mismo que el la masivo, solo que segmentando el mercado en diferentes tipos de clientes. Por ejemplo, se divide al mercado en jóvenes y adultos y apela a ambos grupos, pero de diferente manera.
• CONCENTRADA: se escoge uno de los segmentos del mercado, lo que permite concentrar de mejor manera los esfuerzos de la campaña. Es la estrategia más efectiva para las empresas en crecimiento.
• ONE TO ONE (uno a uno): se apela a los consumidores individualmente con productos o servicios personalizados. Esta estrategia sirve para cualquier tipo de empresa, pero puede ser más costosa.

En función de cómo se quiera alcanzar al público objetivo están las ESTRATEGIAS PULL Y PUSH:

• Estrategia pull (tirar): buscan engagement y consisten en atraer al público objetivo hacía nuestro producto generando conexiones emocionales. Un buen símil de estrategia pull es el de 'la montaña va a Mahoma'. Hoy en día, hablar de pull es hablar de brand content.
• Estrategia push (empujar): son típicas del marketing tradicional y consisten en salir al encuentro del público objetivo invadiendo, en cierto modo, su intimidad. En éste caso, 'Mahoma va a la montaña'.

ESTRATEGIA DE MEDIOS PARA CAMPAÑAS DE LANZAMIENTO: El objetivo es informar sobre la aparición de un producto o servicio. La filosofía de estas campañas se resume en llegar, en el menor tiempo posible, al mayor número de personas del Público Objetivo y que éstas vean el anuncio el número de veces adecuado para que recuerden y/o asimilen el producto y/o el mensaje. Esto se resume en tres premisas básicas:

• Concentrar en el tiempo la presión o el esfuerzo publicitario (inserciones, GRP’s, Impactos).
• Maximizar la cobertura útil: que vean la campaña el máximo número de personas del Público Objetivo.
• Maximizar la frecuencia de contactos: que las personas del PO que hemos contactado, vean nuestro anuncio un número de veces suficiente como para conocer y/o ‘memorizar’ lo que se anuncia y tomar la decisión de compra.

ESTRATEGIA DE MEDIOS PARA CAMPAÑAS DE MANTENIMIENTO O RECUERDO: Una vez se ha lanzado un producto es imprescindible mantener su presencia en los medios. Si tras un lanzamiento se deja de hacer publicidad, la curva de recuerdo irá bajando poco a poco, llegando un momento en el que el recuerdo será tan bajo que el esfuerzo económico que se hizo en la campaña de lanzamiento no habrá servido de nada. 

• El objetivo de estas campañas suele ser recordar, mantener, reforzar y/o incrementar el conocimiento (notoriedad o recuerdo) del producto/marca e incentivar a la compra a medio o largo plazo. 
• El mantenimiento puede ser a modo de ‘goteo’ (presencia mínima pero ininterrumpida en los medios) o por ‘olas’ separadas de periodos de inactividad.
• Los niveles de inversión y presión publicitaria son inferiores a los de las campañas de lanzamiento.

ESTRATEGIA DE MEDIOS PARA CAMPAÑAS PROMOCIONALES: el objetivo es comunicar una promoción de ventas con fecha de caducidad (una vigencia de tiempo determinada o hasta fin de existencias). En este tipo de campañas se suele primar la frecuencia de contactos a la cobertura.

ESTRATEGIAS DE GUERRA: El marketing de "guerra" es aquel que piensa en los competidores como enemigos y que se basa en la filosofía de Sun Tzu: conocer profundamente a tus enemigos y a ti mismo. Tipos de estrategias de guerra:

• DEFENSIVA: la realiza el líder del mercado que, para mantener su posición, ha de estar generando nuevas ideas de manera continuada. Podríamos decir que es una especie de 'auto-ataque' que le hace avanzar y, por ende, ir bloqueando a la competencia. 
• OFENSIVA o DE ATAQUE: propia de los segundos y terceros de la categoría, consiste en evitar la fortaleza del líder y atacarle siempre en el mismo punto débil. 
• DE FLANQUEO o GUERRILLA

ESTRATEGIA DE GUERRILLA: Es muy recomendable para empresas o causas que no disponen de los suficientes recursos económicos como para salir al 'mercado' y luchar de 'igual a igual' con su competencia. Como estrategia de comunicación, el objetivo de la Guerrilla es aproximarse a un target muy concreto, con armas no convencionales y normalmente de bajo coste y, todo ello, sin que parezca publicidad. En la guerrilla lo que valen son las ideas y es fundamental el factor sorpresa. La publicidad o marketing de guerrilla también recibe los nombres de: Street Marketing, Marketing Radical, Extreme Marketing, Feet-on-the-street, Ambient Marketing o Publicidad en vivo.

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