Guión para un Plan de Publicidad

 














Un Plan de Publicidad parte de una necesidad o problema de marketing a solucionar y su diseño responde al logro de unos objetivos de marketing SMART. A continuación se adjunta un Guión de Plan de Publicidad que conjuga elementos de investigación académica con aspectos puramente profesionales.

1. INTRODUCCIÓN

Presentación del Plan de Publicidad. Breve análisis del sector al que pertenece la marca a publicitar en el que, entre otros aspectos, se aborden cifras de ventas, inversión publicitaria, etc. Justificación de porqué se ha decidido hacer un Plan de Publicidad y, más concretamente, porqué un Plan de Publicidad para el producto o servicio X.

2. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA Y DEL PRODUCTO/SERVICIO

En este apartado se expone la información del producto/servicio que nos ayudara a establecer los objetivos a alcanzar y a desarrollar las estrategias de mensaje, creativa y de  medios. Algunos de los puntos a tratar serian:

• Aspectos generales. Evolución histórica de la empresa y su portfolio de productos. Descripción y evolución histórica del producto/servicio a publicitar. El departamento de marketing. Las agencias con las que trabaja en la actualidad y sistema de trabajo.
• Identidad corporativa: Descripción de la Identidad corporativa incluyendo tanto la Misión, Visión y Valores que conforman el ADN de la marca como la Estructura formal de la marca y su estrategia de aplicación a los principales soportes de comunicación de la marca (puntos de venta, flotas, uniformes, etc.)
• Canales propios y semi-propios (auditoria)
• Análisis estrategia publicitaria del producto/servicio objeto del Plan de Publicidad. Se realizará un análisis sistemático de las campañas más relevantes del anunciante abordando de manera concisa los siguientes aspectos:
• Objetivos de campaña
• Público Objetivo
• Concepto o Eje de campaña: Promesa y Reason Why
• Tono y Caminos creativos
• Insights del consumidor
• Estrategia de medios:
• Estacionalidad de la actividad publicitaria
• Mix de Medios y Soportes
• Formatos
• Presupuesto estimado invertido en medios.

3. ANTECEDENTES DE LA COMPETENCIA

• Definir: Se definirá quién es la competencia más directa (1 a 3 marcas) y porqué (precio, canales de distribución, packaging, canales propios…).
• Analizar la estrategia de comunicación de la competencia: Se abordan aspectos similares a los tratados para la marca objeto del Plan: Aspectos generales, Identidad corporativa, Canales propios y Análisis de la estrategia publicitaria. 

4. MANDATORIOS LEGALES
Este apartado se cumplimentara siempre que se trate de un producto/servicio y/o campaña afectada por la legislación vigente en materia de publicidad, protección de datos, etc. Los mandatorios han de ser contemplados tanto en la creatividad como en la planificación de medios.

5. ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO
Se realizara una investigación para definir el posicionamiento que ocupa la marca en la mente del consumidor con respecto a la competencia. Mapa de posicionamiento.

6. ANÁLISIS DAFO
Con la información obtenida en los puntos anteriores, se realizara un DAFO que contenga los datos más significativos tanto del producto/servicio como de su comunicación. El análisis de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades debe ser el punto de partida para determinar los objetivos publicitarios a alcanzar.

7. ESTRATEGIA DE MENSAJE

• Objetivos (Qué queremos conseguir cuando se vea la campaña)
• Público Objetivo (De quién los queremos conseguir).
• Definición y búsqueda de Insights.
• Concepto o Eje de campaña - Promesa y Reason why (Qué vamos a decir para conseguirlo)

8. ESTRATEGIA CREATIVA (Cómo vamos a decir, lo que hay que decir, de manera notoria y diferencial- Idea Creativa)

• Concepto creativo
• Estructura, Tono y estilo del mensaje
• Piezas creativas

9. ESTRATEGIA DE MEDIOS PAGADOS (Dónde lo vamos a decir)

• Público Objetivo de Medios: Definición y cuantificación, esta última con EGM-TOM Micro.
• Objetivos de medios y/o KPI’s (Cobertura, OTS, Impactos o Impresiones, CPM, CTR etc.)
• Estacionalidad de campaña. Se determina y argumenta cuándo comienza y finaliza la campaña.
• Selección de Medios: Se realiza según criterios cualitativos y cuantitativos ¿Qué nos va a ofrecer cada uno de los medios seleccionados para alcanzar los objetivos de campaña? Categorización de los medios en: Principal, Secundario, de Apoyo, etc. Se recomienda incluir un gráfico de consumo de medios del Público Objetivo (EGM-TOM Micro) en el que se vea la audiencia útil del medio y el Índice de Afinidad. Incluir la estrategia de negociación de los medios, fundamentalmente TV e Internet. 
• Selección de soportes: Se realiza según criterios cualitativos y cuantitativos (Audiencia útil, Coeficiente de Afinidad, CPM...)
• Formatos a utilizar por medio y/o soportes.
• Elaboración de calendarios de campaña en los que se especifican las inserciones, impresiones y/o GRPs por soportes (programas, franjas,..) y días. Estimación del presupuesto de medios. Incluir los descuentos negociados y el Servicio de Agencia.
• Estimación de resultados (Cobertura, GRPs, OTS…) por medios y del total campaña. 

10. PRESUPUESTO

Resumen desglosado de los gastos en los que se va a incurrir para poner en marcha la campaña: Producción, Medios, Fee de agencia, Derechos de autor, etc. En los presupuestos se explican e incluyen las negociaciones y no se incluye IVA.

11. CRONOGRAMA Y TIMING DE ENTREGA DE MATERIALES

El cronograma es un cuadro resumen de campaña que refleja lo más importante (1 sola página a modo de Cuadro de Mandos). El calendario de entrega de materiales (timing) contiene las fechas en las que hay que entregar las creatividades a los diferentes soportes para cumplir con la estacionalidad de la campaña y no incurrir en penalizaciones.

12. MECANISMOS DE SEGUIMIENTO Y CONTROL: Medición del desarrollo y cumplimiento del Plan de Publicidad, con el fin de realizar acciones de corrección para intentar alcanzar los objetivos.

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Cómo citar este post según Harvard-APA 6ª Edición:
Ávila Rodríguez-de-Mier, B. (2019, Oct. 27). Guión para un Plan de Publicidad, en Blos para Estudiantes de Publicidad. Recuperado de https://bit.ly/2LkVGd9