El insight publicitario

Todos sabemos que para un niño lo mejor de un
chicle es que haga grandes y buenos globos.
¿A quién no le ha estallado  un globo en  el pelo
con consecuencias bastante desastrosas?

El término insight, que significa visión interna, visión hacía dentro o entendimiento, es utilizado por vez primera por los psicoanalistas para explicar el significado de los sueños. Sigmund Freud (1856-1939), padre del psicoanálisis y tío de nuestro ya conocido Edward Louis Bernays, fue el primero en hablar de insights (visión interna, visión hacía dentro, entendimiento) para explicar el significado de los sueños. Freud los definió como «la conciencia que logra el paciente de la naturaleza del conflicto inconsciente». 

Inspirados en el mundo de la psicología, en el marketing y la publicidad se habla de los insights del consumidor, que Tristan Elosegui define como: «los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas». Este término, según Sebastian-Morillas (2019), no parece que se utilizase como tal en la publicidad hasta la aparición de la figura del planner en las agencias.

Dentro del ámbito de la publicidad, Gem Romero, de la agencia LOLA MullenLowe, los define como «la vivencia a la que disparas al realizar una acción de comunicación». Una vivencia que puede ser universal (el amor de la madre), local (de un país, región, pueblo, familia, grupo de amigos...) o generacional.

El planner de la agencia investiga al consumidor en todas sus facetas (qué hace, qué siente, qué dice, qué piensa) con el fin de entenderle y encontrar aspectos o vivencias que, incorporados en el mensaje, ayuden a contactar emocionalmente con el target group. El uso de insights ayuda a los publicitarios a enganchar al Público Objetivo: permite conectar con el target  y conquistarle a través de las emociones..



Alka Seltzer era un producto que se tomaba en los 80 y 90
para mitigar los efectos de la resaca.

Más definiciones de Insight del consumidor:

• Es una verdad humana sin pronunciarse. A veces resultan tan obvios y nos sentimos tan identificados con ellos que, de alguna manera, acabamos riéndonos. Cuando la publicidad o los cómicos en sus monólogos utilizan un buen insight, provocan un efecto sorpresa que engancha y emociona al receptor.
• Son ideas que una colectividad determinada comparte, y que cuando una de esas personas las ve reflejadas en un acto de comunicación (anuncio, monólogo, sketch…), las identifica como propias, conocidas y suyas. Al verlas, decimos o pensamos cosas como: Es verdad, Cierto, eso pasa, Eso lo he vivido yo, Eso es lo que he visto yo siempre, Qué razón tiene, etc. En muchos casos, los insigths coinciden con tópicos. Pero no todos los insights lo son. La gran mayoría producen sonrisas o risas (son de humor). Pero otros también provocan llanto, empatía… (Mª José Carretero).
• Es una necesidad, deseo o creencia del consumidor profundamente diferenciada. (PuroMarketing).
• Hay insights globales, nacionales, regionales, profesionales, generacionales, familiares, de una pandilla de amigos, etc.
• Los insights son elementos que provienen de la experiencia del consumidor con la marca o producto y que la publicidad utiliza para otorgar mayor realismo e identificación a los anuncios. Se trata de observar y detectar lo cotidiano para, posteriormente, plasmarlo en la comunicación (Trias de Bes).
• Cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que este gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasión a ojos de dicho consumidor. (López 2007 en Sebastian-Morillas et al. 2019)

¿Qué aportan los insights a la comunicación?

• Permiten conectar con el Público Objetivo de una manera muy diferente a la racional: No se trata de alcanzar al consumidor y convencerle a través de una estrategia dirigida a la razón. Se sortean los círculos lógicos, se busca empatizar con el público movilizando su aspecto más afectivo/emotivo (Antón Alvarez).
• Inspiran al equipo creativo para hacer mensajes más eficaces.

Insight: En España todos sabemos que regalar un jamón hace milagros. Nadie se resiste a que le regalen un jamón.

¿Cómo encontrar insights?

Un insight consiste en "profundizar más allá del qué para encontrar el porqué de las cosas" (Sebastian-Morillas et al, 2019). Como apunta Trias de Bes, la búsqueda de nuevos insights pasa por conocer de manera profunda al consumidor y dar respuesta a preguntas como: ¿Cómo se relaciona el consumidor con el producto? ¿Qué le proporciona? ¿Para qué lo utiliza y en qué situaciones? ¿Cómo le hace sentir?, etc. Para obtener este conocimiento se realizan reuniones Focus Group o se escucha al consumidor a través de las Redes Sociales.

El poder de un buen insight

"En el corazón de una filosofía creativamente efectiva está la convicción que nada es más poderoso que un insight inmerso en la naturaleza humana. Entender qué motivaciones mueven a un individuo y qué instintos dominan sus acciones." William Bernbach

“Nothing is so powerful as an insight into human nature… what compulsions drive a man, what instincts dominate his action… if you know these things about a man you can touch him at the core of his being.” William Bernbach

Enlaces de interés:

Más ejemplos de anuncios con insight