Blog para Estudiantes de Publicidad : Teoría General de la Información

Medios De Comunicación Social, Social, Red

1. Introducción a la Teoría General de la Información

La Teoría General de la Información (TGI) es la disciplina que estudia el fenómeno de la comunicación de masas en las sociedades modernas. Su principal objetivo consiste en dar respuesta a tres grandes cuestiones acerca de los medios de comunicación:

¿Cómo se organizan los diferentes medios de comunicación?
¿Cuáles son sus contenidos?
¿Qué efectos producen en los diferentes públicos?

Para dar respuesta a lo anterior, la TGI estudia todos los elementos y agentes que intervienen en el proceso informativo:

Como apuntan Torregrosa y Martín (2009), la investigación de los efectos de la comunicación sobre los individuos se puede dividir en tres grandes etapas históricas:

Etapa de los efectos poderosos e inmediatos (Hasta 1945 apróx.). Se considera que los medios de comunicación tienen efectos poderosos e inmediatos en las audiencias. Es la era del conductismo y una de las teorías más relevantes fue la Teoría de la Aguja Hipodérmica o el Modelo Telégrafo de Lasswell. Los investigadores de esta etapa no consiguieron demostrar la existencia de una relación causal entre los mensajes emitidos por los medios y sus efectos en la audiencia (reacción o respuesta).
Etapa de los efectos limitados (1945-1969 aprox.). Se matizan los efectos de los medios sobre la audiencia y se llega a la conclusión de que son bastante más débiles de lo que se defendía en la etapa anterior. Se aplican métodos empíricos y cobra protagonismo la figura del Líder de Opinión. Dos de las teorías más relevantes de esta época son la Teoría de la Corriente empírico-experimental de Hovland y el Modelo semiótico-informacional de Eco y Frabbri.
Etapa de los efectos moderados (Finales años 60 hasta la actualidad). Se regresa a la idea del poder de la influencia de los medios pero con matices. La investigación se acerca a la psicología para intentar explicar cómo se producen los cambios de actitudes, opiniones y comportamientos. En esta etapa destacan las teorías de la Agenda Setting y de la Espiral del Silencio, que explican la influencia de los medios para modificar la percepción que el público tiene de su entorno y las consecuencias que este efecto sobre el conocimiento puede tener en las actitudes y en los comportamientos. Otras teorías de esta etapa son las dedicadas a la persuasión como la Teoría de la respuesta cognitiva o el Modelo heurístico-sistemático.

2. Las metáforas de Meyrowitz

Joshua Meyrowitz (1949), sociólogo de la comunicación y profesor de la Universidad de New Hampshire, utiliza tres metáforas para explicar las distintas maneras que existen de entender y estudiar los medios de comunicación:

Medios de comunicación como ‘conductos’: La metáfora del ‘conducto’ asigna a los medios la cualidad de ‘distributivos’. El medio es un mero transmisor que apenas interfiere en el mensaje, está libre de contenido y es ‘transparente’.
Medios de comunicación como ‘lenguajes’: Estos estudios enfocan la atención en la gramática. Cada medio tiene una manera única de combinar titulares, tipos de letra, emplazamientos, planos y ángulos de cámara, facilidad para volver a ver, distorsiones de voz, decoración, etc. Es decir, se habla de variables que pueden manipularse dentro del medio creando unos efectos en la manera de percibir el mensaje por parte de la audiencia. El tipo de preguntas que se plantean los autores que ven los medios como ‘lenguajes’ son:

¿Cuáles son las variables que pueden manipularse dentro de cada medio?
¿Cuáles son los efectos de la manipulación en la manera de percibir, comprender, reaccionar emocionalmente y/o responder conductualmente?
¿De qué modo diferente reaccionan las diferentes audiencias a las manipulaciones de las variables de producción?

Medios de comunicación como ‘ambientes’ (ecosistemas o galaxias): Es una metáfora relacionada con la Ecología de los medios, corriente que enfoca el estudio de los medios de manera global, teniéndose en cuenta todos los procesos que afectan a la comunicación: aparte de estudiar los medios en sí, también se estudian las formas en las que éstos interaccionan con los humanos y moldean el carácter de la cultura.

3. Conceptos clave

Algunos de los conceptos que conviene conocer al adentrarse en la TGI son:

Comunicación vs. información: Son dos conceptos relacionados pero diferentes. La comunicación es proceso y la información es contenido. No hay comunicación (proceso) si no hay una información (contenido a transmitir). El proceso de comunicación puede ser:

Unidireccional: envío de información sin pretensiones de recibir feedback.
Bidireccional: intercambio de información.

Meta-mensaje: En algunas ocasiones, con toda la razón del mundo, nos enfadamos con alguien pero nos resulta muy complicado explicar la causa de nuestro enojo. El responsable de muchas de estas situaciones es el meta-mensaje o más allá del mensaje.

Lo que decimos = mensaje
Lo que también estamos diciendo = meta-mensaje. El meta-mensaje sale de la parte emocional o límbica de nuestro cerebro y suele ser una fuente inagotable de malos entendidos. Dentro del meta-mensaje tienen un papel protagonista:

La comunicación no verbal.
El tono y ritmo con el que decimos las cosas.
Los modificadores verbales que son elementos que pueden llegar a cambiar de manera radical el significado de una frase. Por ejemplo, no es lo mismo decir a alguien "¿Bailas?" que decir "¿Bailas o qué?". La primera pregunta está libre de connotaciones emocionales y la segunda tiene un modificador verbal cargado de impaciencia o enfado. Para entender la fuerza y el efecto del meta-lenguaje y de los modificadores verbales, solo tenemos que ponernos en los zapatos de un niño que llama a su madre y puede recibir dos tipos de respuestas. ¿Cómo se sentirá el niño con cada una de ellas?

Vídeo 9' - Mensaje vs. Meta-mensaje

Ruido o interferencia: todo factor externo a la comunicación que afecta negativamente a ésta. Existen interferencias fisiológicas, físicas, semánticas, culturales y psicológicas (modelos mentales). El ruido es "el lado oscuro" de la información, es la anti información. https://www.um.es/tic/Txtguia/TCtema2.pdf

Redundancia*: recurso ‘anti-ruido’ que consiste en la repetición de ciertos elementos del mensaje para que sea más entendible. La redundancia es una manera de asegurar la supervivencia del mensaje frente a las interferencias y distorsiones del contexto. En toda información debe haber un equilibrio entre información y redundancia ya que:

Con una información máxima y una redundancia mínima es muy probable que el mensaje se pierda (no se entienda).
Una redundancia máxima no deja espacio para la información en el mensaje: si se repite muchas veces algo no se pueden decir más cosas.

La redundancia supone una reducción de la información pero también es garantía de su éxito.

Tipos de redundancias:

Redundancia de canales: repetición de los canales de transmisión. Es lo que hace la publicidad, comunicar un mensaje desde múltiples medios y soportes (campañas 360º).
Redundancia de información: repetición en un mensaje de información predecible. Ejemplo: Subo arriba; Baja abajo.
Redundancia de las lenguas naturales: Shannon fue de los primeros en estudiar la redundancia estadística de las lenguas naturales, en concreto del inglés. Sus investigaciones demostraron que las lenguas naturales contienen una redundancia estadística cercana al 80%. Eso quiere decir que en los textos en inglés se podría eliminar el 80% de los caracteres y aun así seguirían siendo inteligibles.

Entropía: Cantidad de ruido o desorden que tiene un mensaje. Un mensaje con alta entropía es un mensaje ambiguo, difícil de entender. La publicidad entrópica suele ir dirigida a un PO exclusivo comprador habitual de la Marca (entiende sus mensajes sin dificultad)

Escucha activa: Técnica de comunicación asertiva consistente en dedicar a nuestro interlocutor una escucha de calidad.

Infoxicación o infobesity
Noticia: Información que nunca antes había sido comunicada. Constituye un saber o un conocimiento nuevo.
Derecho a la información: Uno de los pilares básicos de la democracia es el Derecho de todos a la información (Constitución española de 1978 - Art. 20). Se reconocen y protegen los derechos: 1) A expresar y difundir libremente los pensamientos, ideas y opiniones mediante la palabra, el escrito o cualquier otro medio de reproducción; 2) A la producción y creación literaria, artística, científica y técnica; 3) A la libertad de cátedra; 4) A comunicar o recibir libremente información veraz por cualquier medio de difusión. La Ley regulará el derecho a la cláusula de conciencia y al secreto profesional en el ejercicio de estas libertades.

Derecho al honor, la intimidad personal y familiar y la propia imagen Art. 18 Constitución
Derecho al olvido: Derecho de supresión aplicado a los buscadores de internet. Derecho a impedir la difusión universal e indiscriminada de datos personales en los buscadores generales cuando la información está obsoleta o ya no tiene relevancia ni interés público, aunque la publicación original sea legítima (en el caso de boletines oficiales o informaciones amparadas por las libertades de expresión o de información).

El derecho al olvido | Teresa Rodríguez de las Heras | TEDxUPValència (11')

Periodismo: "Actividad profesional que consiste en la obtención, tratamiento, interpretación y difusión de informaciones a través de cualquier medio escrito, oral, visual o gráfico." (RAE). La esencia del periodismo se encuentra unida a la búsqueda de la verdad, al rigor informativo y a la capacidad de satisfacer la necesidad de todo ciudadano de estar informado (Universidad de Palermo).

"El periodismo, tanto el informativo como el de opinión, es el mayor garante de la libertad, la mejor herramienta de la que una sociedad dispone para saber qué es lo que funciona mal, para promover la causa de la justicia y para mejorar la democracia" (Mario Vargas Llosa)
La deontología profesional es el conjunto de principios y normas éticas de comportamiento que regulan y guían una actividad profesional: Código deontológico de los periodistas.
Periodista: Sinónimo de escribir por un salario y bajo órdenes. Sigue una línea editorial. A no ser que se trate de artículos de opinión, aborda la noticia de una manera aséptica: orienta la noticia, la contrasta y la da. Tiene una técnica de escritura muy concreta: la Pirámide invertida
Libro o Manual de estilo: "Guía que recoge criterios y pautas para aplicar en una publicación u otro tipo de medio. No es un tratado de gramática o de lingüística… es una guía donde se establecen las preferencias de unas normas sobre otras". El objetivo es tipificar, armonizar, estandarizar, homogeneizar, normalizar, unificar y uniformar criterios lingüísticos, estéticos, técnicos, de procedimiento, etc. La aplicación de las normas de un libro de estilo dota al medio de comunicación de una identidad propia que, además, facilita su lectura y entendimiento (Mariana Eguaras.com)

Blogger o Bloguero: Generalmente, es una persona particular que pone sus artículos en un blog en una secuencia cronológica y sin estar supeditado a terceros. La gran mayoría busca su propia línea editorial y, lejos de informar, se limitan a opinar. Algunos escriben por encargo de una empresa o asociación. Vlogger: persona que crea contenido a través de vídeos, en una secuencia cronológica. A diferencia de los bloggers, los vloggers no escriben, con excepción de la cajita de descripción y el título del vídeo. Influencer: "Persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca" (https://www.40defiebre.com/que-es/influencer).
Posverdad:

En 2016, post-truth fue nombrada palabra del año por el Diccionario de Oxford.
Distorsión deliberada de una realidad, que manipula creencias y emociones con el fin de influir en la opinión pública y en actitudes sociales (RAE). "Con la posverdad, lo objetivo y lo racional pierde peso frente a lo emocional o a la voluntad de sostener creencias a pesar de que los hechos demuestren lo contrario" (Llorente, 2017. p.9)
Es similar al concepto de Democracia emotiva, definido por Adela Cortina como "aquella en que las mayorías se forman por manipulación de los sentimientos de los ciudadanos. Las élites políticas manipulan los sentimientos y emociones de los electores con el fin de conseguir sus votos, entendiendo la política como el arte de la conquista y conservación del poder con cualesquiera medios."
"La posverdad consiste en la relativización de la veracidad, en la banalización de la objetividad de los datos y en la supremacía del discurso emotivo" (Zarzalejos, 2017, p.11).
"La mentira en el espacio público" (Berckemeyer, 2017, p.26).
"Aunque la mentira se vista de posverdad, mentira se queda. Hemos decidido, como sociedad, sucumbir al mundo orwelliano. Aceptamos que el neolenguaje se imponga con el uso de conceptos que no hacen más que esconder una realidad muy poco atractiva. Aceptamos ser controlados por millones de pantallas que nos observan cada día. Aceptamos, día a día, dejar de ocupar nuestro lugar en la defensa de sociedades libres y democráticas. Lo hacemos sin darnos cuenta. Endulzando la realidad con conceptos que actúan como el placebo de un trending topic. La posverdad no es más que el reino de la mentira" (Medran, 2017, p.33).

Fake news:

Noticias falsas o bulos capaces de propagarse velozmente a través de espacios digitales (mayoritariamente Internet) con un fin determinado. Generalmente tratan de apelar a los sentimientos y emociones (odio, incertidumbre o miedo). Resulta muy difícil averiguar quién es el emisor originario debido a la increíble velocidad a la que se propagan; no da tiempo a la comprensión ni a la comprobación de los mismos. No se sabe si son verdaderas o falsas, ni siquiera los expertos pueden saberlo (Adela Cortina).
"La divulgación de noticias falsas desemboca en una banalización de la mentira y, por ende, en la relativización de la verdad. El valor o la credibilidad de los medios de comunicación queda mermado frente a las opiniones personales. Los hechos pasan a un segundo plano, mientras el “cómo” se cuenta la historia retoma importancia y le gana al “qué”. No se trata entonces de saber lo que ha ocurrido, se trata de escuchar, ver, leer, la versión de los hechos que concuerde más con las ideologías de cada uno"(Llorente, 2017. p.9).
Fact-cheking (verificación de hechos) consiste en detectar errores y noticias falsas en los medios de comunicación. https://www.poynter.org/ifcn/
Deepfakes: Vídeos ultra falsos. Se manipulan cambiando el rostro o palabras de una persona mediante la inteligencia artificial.

Deepfakes Lola Flores / Cruz Campo (1')