Publicidad subliminal

La RAE define el adjetivo subliminal en los siguientes términos:

• Algo que está por debajo del umbral de la conciencia
• Un estímulo que, por su debilidad o brevedad, no es percibido conscientemente, pero influye en la conducta.

Para el profesor Sánchez Guzmán (Introducción a la Teoría de la Publicidad, 1979):

La "persuasión subliminal" es una técnica que, en teoría, se basa en utilizar estímulos visuales y auditivos de intensidad inferior a la requerida por el umbral de la conciencia ('subliminal' significa por debajo del 'limen' o umbral) de tal forma que el organismo responde con respuestas discriminativas adecuadas, aunque no acompañadas de la conciencia correspondiente.

Y ésta técnica de la "persuasión subliminal" fue la que utilizó en 1957 el publicista estadounidense James Vicary en su famoso experimento  "Cine, Palomitas y Coca". ¿En qué consistió en experimento? Vicary, ayudado por un tasquitoscopio (máquina que permitía emitir mensajes cada cinco minutos a 1/3000 de segundo), introdujo en una película que se proyectaba en una sala de cine de Nueva Jersey dos mensajes muy breves que se iban repitiendo cada 5 minutos:

• ¿Hambriento? Coma palomitas
• Beba Coca

Imagen de Pasajero 56

Después de dos semanas de proyección se afirmó que las ventas de palomitas y de Coca-Cola habían subido considerablemente (no existen cifras exactas). Como señala el profesor Sánchez Guzmán:

Esta técnica provocó  una auténtica lluvia de protestas públicas (...) por cuanto suponía de violación de la mente, unas insistentes llamadas a las autoridades para dictar leyes prohibitivas de la publicidad subliminal y, finalmente, investigaciones exhaustivas acerca de los efectos reales de la persuasión subliminal utilizada como medio para aumentar las ventas de un producto. 

Tras muchas investigaciones sobre los efectos reales de la "persuasión subliminal", se concluyó que resultaba muy dudosa la efectividad de ésta en el campo de la venta. De hecho, hasta la fecha:

(...) nadie ha demostrado fehacientemente que la publicidad subliminal tenga efectos reales sobre las ventas de un producto, y si aún sigue hablándose de ella (...) es debido a la tendencia existente de sobrevalorar la fuerza de la publicidad (...) o a las interpretaciones excesivamente alambicadas de determinados textos e imágenes que hacen algunos autores.

En el reportaje Oficios de la Cultura (RTVE): Publicidad: Toni Segarra (minuto 12:30), Toni Segarra  señala que: "Si la publicidad fuese tan eficaz y tan manipuladora como dicen, no habría las cifras que hay de fracasos de lanzamientos de marcas (...) Es como lo de la publicidad subliminal que no se si existe o no, pero si existiera, claro que la utilizaríamos todo el rato." 

Para John O'Toole, autor de The Trouble With Advertising (1981), "No hay tal cosa de la publicidad subliminal. Yo jamás he visto un ejemplo de ella, ni jamás he oído una discusión seria sobre esta técnica entre los que se dedican a la publicidad". 

David Ogilvy, en su libro Ogilvy y la Publicidad, dice lo siguiente sobre la "publicidad subliminal":

Usted puede haber oído decir que la publicidad es "manipulación". Yo sé de dos ejemplos, y ninguno de ellos realmente ocurrió. En 1957 un investigador de mercado llamado James Vicary tenía la hipótesis de que podría ser posible emitir micro mensajes en las pantallas de los cines tan rápido que el espectador no sería consciente de verlos, pero su inconsciente si que los vería y, además, obedecería las órdenes. Vicary llamó a este truco publicitario "subliminal", pero él nunca lo probó y ningún anunciante lo ha utilizado. Desafortunadamente, el experimento de Vicary transcendió a los medios de comunicación y despertó una ola "anti-publicidad".  palabra de su hipótesis encontró su camino en los papeles públicos, y proporcionó grano para los molinos de la brigada anti-publicidad. Finalmente se prohibió el uso de la publicidad subliminal, que no existía.

Diferencia entre publicidad subliminal y publicidad encubierta

Existe una confusión entre publicidad encubierta (inconsciente, oculta) y publicidad subliminal, de ahí que, en muchos casos, se cataloga a un anuncio de subliminal cuando no lo es. Como indica González (1994), "aunque toda percepción subliminal es inconsciente, no toda percepción inconsciente es subliminal. Por ejemplo, una percepción inconsciente por falta de atención no se debe a que el estímulo esté por debajo del umbral, sino a que no es advertido."

• En sentido estricto, el término de publicidad subliminal solo debería emplearse para "aquellos estímulos visuales o sonoros de una breve fracción de segundo de duración, emitidos por aparatos especializados, que consiguen posicionarse en niveles fronterizos al umbral de la conciencia de tal forma que, aunque seas advertido, no seas capaz de apreciarlos conscientemente pero sí a través de tu subconsciente." (Rodríguez Andrés, 2015)
• En la publicidad encubierta  "los estímulos pueden ser percibidos afinando la vista, el oído o la atención". (Rodríguez Andrés, 2015)



Publicidad subliminal y campañas electorales

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