Bernays: El caso de la cajetilla verde de Lucky Strike





 

 

El problema

A principios de los años treinta del s.XX, las mujeres norteamericanas, un target group de alto interés para el sector del tabaco, no consumían en la cantidad deseada de cigarrillos Lucky Strike. Y la razón era el no sentirse atraídas por el color verde musgo de su cajetilla: "No nos va con el ropero" o "Es muy masculino", eran algunos de los argumentos esgrimidos. El Presidente de la American Tobacco, George Washington Hill, se negaba a cambiar el color de la cajetilla alegando que habían gastado millones de dólares para anunciar ese paquete.

La solución

La solución al problema la dio un jovencísimo Edward Bernays: "Si no se puede cambiar el color del paquete, cambiemos el color de la moda al verde''. Dicho y hecho, Bernays y su equipo trabajaron duro para hacer del verde, el color de moda de la temporada 1934. Algunas de las acciones de Relaciones Públicas realizadas fueron:

• La celebración del ''Green Ball'' , un gran baile benéfico celebrado en el Waldorf Astoria de Nueva York al que había que ir vestido de verde, los cócteles eran verdes, las cartas del menú verdes, las joyas verdes .... y para el que modistos parisinos diseñaron un montón de trajes de gala verdes.
• La celebración de una Fashion Green en la que se invito a almorzar a los editores de las revistas de moda y en el que un historiador y un psicólogo destacaban la importancia y las connotaciones del verde.
• Realización de un mailing a decoradores de interiores, diseñadores industriales, grandes almacenes, clubs de mujeres... en papel verde y en el que destacaba el 'dominio' del verde.
• Persuadió a las Galerías Reinhardt para celebrar una "Exposición Verde"...

Y, tras seis meses realizando acciones pro-verde, el verde se convirtió en el nuevo color caliente de la moda.

La estrategia dio buenos resultados a corto plazo pero el color continuaba siendo poco atractivo para las féminas, por lo que en 1942 la American Tobacco decide cambiar de color de la cajetilla al blanco y utiliza una convincente estrategia: comunican el cambio del color de la cajetilla de Lucky Strike al blanco como un acto de patriotismo ya que el color verde se hacía con cromo, y la directiva de la marca declara que dejaba de usar ese color para ahorrar este material esencial en la industria de guerra. Una decisión que estuvo refrendada con el slogan,  Lucky Strike has gone to war.

Vídeo de Bernays (7')

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