La NOTORIEDAD DE LA MARCA

La notoriedad de marca o brand awareness es la primera dimensión del conocimiento de marca y está compuesta por el reconocimiento y por el recuerdo de marca.

Como señala Ignacio Ochoa (1996) en el Diccionario de Publicidad, la notoriedad de marca es una "forma de valoración basada en el numero de personas que declaran conocer o recordar la existencia de una marca. El conocimiento de una marca puede ser  espontáneo o sugerido. Una marca es más sólida cuanta más personas la recuerdan espontáneamente desde un ángulo positivo".

• Reconocimiento de marca: hace referencia a la capacidad que tiene el consumidor para confirmar una exposición previa a la marca cuando ésta es proporcionada. Es decir, el consumidor debe discriminar la marca entre un listado de marcas que se le presentan, confirmando que la conoce al haberla visto u oído anteriormente.

• Recuerdo de marca: está relacionado con la capacidad que tienen los consumidores para recordar una marca dentro de una categoría de productos. Es decir, el consumidor ha de ser capaz de mencionar una marca cuando se le indica una categoría de productos.

El experto en branding David Aaker propone cuatro niveles de notoriedad de marca:

• Marca dominante: es la única marca que recuerda el encuestado y es la que hace pensar al consumidor en la categoria de productos. Ejemplos: Kleenex

• Primera mención o 'top of mind': es la primera marca en la que piensa el consumidor cuando se le sugiere una categoría de productos. Este nivel corresponde a marcas muy conocidas como Coca-Cola o Pepsi.

• Recuerdo espontaneo: es la habilidad del consumidor para recordar una marca cuando se le menciona una categoría de producto o las necesidades que satisface dicha categoría. A este nivel pertenecen las marcas que han sido mencionadas por el encuestado después de haberle mencionado la marca top of mind y se asocia a la familiaridad de la marca para el consumidor.

• Reconocimiento o recuerdo inducido: la habilidad del consumidor para discriminar la marca de entre un listado de marcas. La correcta identificación confirmara el conocimiento deliberado de una exposición previa y es importante para las marcas nicho.

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