Existen diferentes criterios para clasificar las campañas de publicidad. En este post, nos centraremos en la categorización en función de los objetivos a alcanzar: Campañas teaser, de lanzamiento, de mantenimiento, de reactivación y de relanzamiento.
Campaña Teaser: tiene por objetivo crear expectativa e intriga en torno al cambio drástico de un producto, de un servicio, o al próximo nacimiento de uno. Estas campañas conllevan algunos riesgos que hay que valorar como el de prevenir a la competencia o reducir el impacto del lanzamiento. Debe durar lo suficiente para intrigar, pero desaparecer antes de permitir que la competencia tome medidas.
- Fase de lanzamiento: es la fase más delicada ya que hay que saber manejar bien el grado. la intensidad y el tiempo de la 'intriga' para no perder ni dinero ni oportunidades. Generalmente no dura más de 7 días.
- Fase de resolución de la intriga.
Campaña de lanzamiento: el objetivo es informar sobre la salida de un nuevo producto o servicio e introducir su concepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Las campañas de lanzamiento deben provocar una ruptura y estar llenas de innovación aunque se hagan para productos abiertamente imitativos (me too).
Desde el punto de vista de la planificación de medios, son campañas que suelen desarrollarse en un corto espacio de tiempo. La idea es concentrar al máximo el ‘esfuerzo publicitario’ (las inserciones) para llegar en el menor tiempo posible, al mayor número de personas del Público Objetivo y, que éstas, vean el anuncio el número de veces adecuado para que recuerden y/o asimilen el producto y/o el mensaje.
Campaña de reactivación: su objetivo es reforzar el posicionamiento en situaciones anormales del mercado, sean favorables o peligrosas (eventos especiales, salida de nuevos competidores, ausencia temporal en los canales de distribución, etc.). Dentro de estas están las campañas promocionales.
Campaña de relanzamiento o reposicionamiento: se realizan cuando hay cambios en el producto o el mercado, programados o no. Y tienen por objetivo reposicionar el producto o servicio. Ejemplos: cambios de nombre, packaging, aroma, fórmula, etc.
Desde el punto de vista de la planificación de medios, son campañas que suelen desarrollarse en un corto espacio de tiempo. La idea es concentrar al máximo el ‘esfuerzo publicitario’ (las inserciones) para llegar en el menor tiempo posible, al mayor número de personas del Público Objetivo y, que éstas, vean el anuncio el número de veces adecuado para que recuerden y/o asimilen el producto y/o el mensaje.
Campaña de mantenimiento: Una vez lanzado un producto o servicio, es imprescindible mantener su presencia en los medios. Si tras un lanzamiento se deja de hacer publicidad, la curva de recuerdo irá bajando poco a poco, llegando un momento en el que el recuerdo será tan bajo que el esfuerzo económico que se hizo en la campaña de lanzamiento no habrá servido de nada. Las campañas de mantenimiento acompañan al producto en su vida normal. El objetivo es recordar, mantener, reforzar y/o incrementar el conocimiento (notoriedad o recuerdo) del producto/marca para incentivar su compra a medio o largo plazo. El mantenimiento puede ser a modo de ‘goteo’ (presencia mínima pero ininterrumpida en los medios) y/o por ‘olas’ (ejemplo: ola de Otoño y ola de Primavera).
Campaña de reactivación: su objetivo es reforzar el posicionamiento en situaciones anormales del mercado, sean favorables o peligrosas (eventos especiales, salida de nuevos competidores, ausencia temporal en los canales de distribución, etc.). Dentro de estas están las campañas promocionales.
Campaña de relanzamiento o reposicionamiento: se realizan cuando hay cambios en el producto o el mercado, programados o no. Y tienen por objetivo reposicionar el producto o servicio. Ejemplos: cambios de nombre, packaging, aroma, fórmula, etc.
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| Caso de relanzamiento del Banco Bristol |
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