El briefing y su proceso

El término Briefing surge en la IGM para denominar a las instrucciones breves dadas a la tripulación de un avión de combate antes de emprender el vuelo. Dado su origen, imaginar la concisión de dichas instrucciones. 

En Marketing, el Briefing es el documento que contiene las instrucciones que un anunciante da a una agencia (Publicidad, RR.PP., Eventos, Marketing Directo, etc.) para que prepare una campaña o una acción. Es un resumen operativo del plan de marketing y la herramienta de trabajo de la agencia, por lo que ha de ser un documento claro, breve y por escrito. Teóricamente lo realiza la empresa anunciante y lo implementa la agencia aunque, en la realidad, existen tantos casos como clientes y campañas. 

Proceso de briefing

El proceso de briefing consta de 4 ó 5 grandes etapas:

1. PREPARACIÓN DEL BRIEFING: lo hace la empresa anunciante, generalmente, el departamento de Marketing y, dentro de éste, si lo hubiere, el de Publicidad, Eventos, etc.
2. PRESENTACIÓN DEL BRIEFING por parte del anunciante a la agencia. A la reunión de entrega de briefing suele asistir el Departamento de Cuentas, también llamado departamento de Servicios al Cliente o Ejecutivo.
3. FASE DE DE-BRIEFING. Una vez recibido el briefing la agencia lo estudia exhaustivamente. Esta fase suele ser liderada por el Departamento de Cuentas y/o por el Departamento de Planificación Estratégica que, tras valorar toda la información recibida, puede que remitan al departamento de Investigación aquellos datos que, resultando de interés, no estén demasiado claros.
4. Tras el de-briefing, la agencia puede o no solicitar una REUNIÓN DE CONTRA-BRIEFING. En ella puede trasladar al  anunciante dudas, alternativas de enfoque y/o posibles rectificaciones del briefing. El contra-briefing es una herramienta de gran utilidad, ya que enriquece el pensamiento estratégico con el punto de vista de la agencia, además de ayudar a que anunciante y agencia comprueben que el trabajo a realizar ha quedado meridianamente claro y ambas partes van en la misma dirección.
5. Una vez consensuado el briefing, el Departamento de Cuentas con ayuda del Planner estratégico prepara un BRIEFING INTERNO DE AGENCIA con instrucciones para cada uno de los departamentos implicados directamente en la elaboración de la campaña:

• Briefing interno para el Departamento Creativo también denominado Copy Strategy. Los creativos son los responsables de elaborar la Idea creativa (cómo comunicar lo que hay que comunicar de manera diferencial y efectiva).

• Briefing interno para el Departamento de Medios que es el encargado de elaborar el Plan de medios (dónde comunicar el mensaje para que llegue de la mejor manera al público objetivo). En caso de que el anunciante trabaje con una agencia de creatividad y una agencia de medios, pasara un briefing a cada una de ellas.

Pasos a realizar una vez todas las partes tienen claro el briefing

Enlaces relacionados:

Modelo de briefing de publicidad
Copy Strategy
Ejemplos de conceptos de campaña

El planner y el proceso de planificación estratégica

Trabajo en equipo