Blog para Estudiantes de Publicidad : El anunciante

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1. Definición de anunciante

Legalmente, el anunciante es la «persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad». Ley General de la Publicidad, 1988 - Artículo 10. Es el emisor, inversor y ordenante de la publicidad, por lo que es el responsable final de esta.

No hay un anunciante igual a otro y esto hace que el trabajo de un publicitario se base en el aprendizaje continuo. Por otro lado, hay cuentas de alta, media y baja complejidad y trabajar para muchos tipos de anunciantes es lo que realmente enriquece a un publicitario.

2. Asociación Española de Anunciantes y Premios eficacia

Bases participación Premios Eficacia
Entrevista a Lidia Lozano, Presidenta de la Asociación Española de Anunciantes (aea)

3. Necesidades del anunciante

Los anunciantes buscan soluciones creativas y eficaces a sus problemas de marketing y comunicación. Estas soluciones deben ir acompañadas de un servicio basado en la excelencia y de una total transparencia económica.

La eficacia de una campaña publicitaria se mide en función de su capacidad para alcanzar los objetivos marcados. En publicidad, la eficacia siempre va unida a la eficiencia, es decir, a cumplir los objetivos con los menores recursos (dinero, tiempo, personal…) posibles.

4. Tipos de anunciantes

Existen diferentes tipologías de anunciantes que se combinan entre si. Algunas de las más relevantes se resumen en el siguiente cuadro:

Presencia publicitaria en Internet: Premiun y Performance
Naturaleza de la empresa: Administración Pública (Publicidad institucional)

5. Gestión de la comunicación en la empresa

Dentro de las empresas anunciantes se pueden encontrar tres tipos de comunicación:

Comunicación comercial o de marketing: engloba la publicidad, los patrocinios, la venta personal, la promoción de ventas, el marketing directo y cualquier otro tipo de comunicación incluido en el mix de marketing. Estas comunicaciones suelen salir del departamento de marketing.

Comunicación corporativa u organizacional: Son las comunicaciones que se establecen con todos los públicos relacionados con la organización o stakeholders. Estas comunicaciones pueden salir del departamento de comunicación corporativa (Dircom) y/o del de Relaciones Públicas.
Comunicación Interna. Normalmente provienen del departamento de Recursos Humanos que, en algunos casos, puede ser ayudado por los departamentos de Marketing y/o Comunicación corporativa.

La gestión de los anteriores tipos de comunicación puede variar de una organización a otra. Algunas de las fórmulas son:

Departamento de Marketing responsable de toda la comunicación.
Un Departamento de Marketing y uno de Relaciones Públicas que son independientes.
Hay un Director/a de Comunicación o DIRCOM que estable la estrategia de comunicación con los stakeholders y vela porque las comunicaciones de marketing, corporativas e internas de la empresa no entren en contradicción. Decálogo del DIRCOM.

6. El departamento de marketing

Concepto de marketing: Philip Kotler define el marketing como un proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos. De ahí que las dos grandes tareas de los profesionales del marketing sean:

Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior,
Conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.

Profesionales clave del departamento de marketing:

Director de Marketing o CMO (chief marketing officer): máximo responsable del área de marketing dentro de una institución. Sus funciones son diseñar e implementar un plan de marketing. Su objetivo es conseguir llevar a buen puerto las propuestas iniciales de la empresa (Economipedia.com).
Product Manager: Responsable de la estrategia, planificación, ejecución y lanzamiento de un Producto. Su misión es coordinar a todos los equipos implicados en el Producto, desde su conceptualización hasta su lanzamiento. Además de hacer un seguimiento de las ventas del producto, gestionar las incidencias, reclamaciones o mejoras que haya que hacer en el mismo (Productmanager.es).
Brand Manager: Profesional encargado de la gestión estratégica de la marca. Es el encargado de que todas las acciones, comunicaciones o procesos relacionados con la marca estén alineados con el plan estratégico y los valores previamente definidos (agglylon.es).
Social Media Manager: determina la estrategia en medios sociales (redes, blogs, foros, etc.). Los Social Media son plataformas en las que se puede establecer un diálogo fluido.
Community manager: responsable de construir, gestionar y administrar la comunidad online alrededor de una marca en internet, creando y manteniendo relaciones estables y duraderas con sus clientes, sus fans y, en general, cualquier usuario interesado en la marca. Es más táctico que el Social Media Manager.
Content Curator (curador de contenidos): busca información relevante para publicar en internet (blog, redes sociales o páginas web).

7. Fórmulas de gestión de la publicidad

Cada anunciante opta por una fórmula para gestionar su comunicación. Algunas de las más habituales son:

Contratar una o varias agencias que le den un servicio integral de publicidad (estrategia + creatividad + producción + medios). Modalidades:

Contratar una sola agencia de servicios plenos.
Contratar una agencia de creatividad y una agencia de medios. Ambas agencias, pertenezcan a no al mismo grupo de comunicación, trabajan en equipo con objeto de prestar al anunciante el mejor servicio.
Contratar una agencia para realizar la publicidad on-line y otra para realizar la off-line.

Gestionar las campañas 100% In house. Fórmula adoptada, generalmente, por pequeños anunciantes con presupuestos de marketing muy bajos y/o con necesidades estratégicas y creativas poco sofisticadas. Es una modalidad bastante habitual en la gestión de las redes sociales, el SEO y SEM.
Fórmula híbrida: se realiza parte del trabajo In house y se externaliza otra parte del trabajo. Ejemplo P&G o El Corte Inglés.
Trabajar con un pool de agencias: Seleccionar a un grupo de agencias (pool) e ir sacando a concurso entre dichas agencias las diferentes campañas que se realicen durante el año.
Contratar una agencia o grupo de agencias a nivel global. Ejemplo Unilever
Modelo People First ideado por Procter & Gamble.
Agencia propia.

8. Determinación del presupuesto publicitario

9. El briefing, elemento de conexión entre anunciante y agencia

10. Selección de agencia

Tipos de selección de agencia

Adjudicación directa.
Adjudicación por concurso público (sólo y obligatorio para las Cuentas del Estado).
Adjudicación por concurso cerrado o restringido.
Viene impuesta desde internacional.