viernes, 20 de marzo de 2015

¿Qué es el modelo de la CADENA DE VALOR?














La cadena de valor es un modelo teórico que populariza Michael Porter en los años ochenta (1) en un intento de graficar y describir las actividades que realiza una organización y que son susceptibles de generar y sostener el valor para el cliente y para la propia empresa.

Básicamente, la cadena de valor o ciclo de valor consiste en describir el desarrollo de las actividades  que la empresa realiza para generar valor que satisfaga al  cliente. Como describe Campos Freire (2), es 'el modelo de representación integrado de las distintas actividades primarias y secundarias o soporte que conforman los procesos de gestión, producción, distribución e interacción’.

Porter diferencia dos tipos de actividades compuestas, a su vez, por otra serie de actividades:

  • Actividades primarias: están relacionadas con la logística secuencial, la producción y el marketing. Son acciones verticales.
    1. Logística de aprovisionamiento (recibir mercancías y/o servicios de los proveedores y pasarlos a 'operaciones')
    2. Operaciones (lugar donde se desarrolla la producción del producto o servicio
    3. Logística de distribución (almacenaje del producto terminado y la distribución de éste al cliente)
    4. Marketing y ventas (precio, imagen del producto, publicidad y estudios de mercado)
    5. Servicio al cliente (servicio de postventa)
  • Actividades de apoyo o soporte: son horizontales, es decir, ayudan a las actividades primarias. 
    1. Infraestructura (actividades de contabilidad, instalaciones, planificación y control, y administración general).
    2. Recursos Humanos (contratación, formación, relaciones laborales y salarios).
    3. I+D (desarrollo de nuevos productos o servicios. y/o la mejora de los existentes). En sectores como el farmacéutico, el I+D es considerado una actividad primaria.
    4. Suministro (compra de materias primas o mercancías intermedias, maquinaria, vehículos, material de oficina y electricidad). Dependiendo de su impacto en los costes de inversión, esta actividad puede considerarse primaria.

Lo anterior puede esquematizarse como se muestra en la siguiente figura:

Imagen de:  http://www.estrategiamagazine.com/administracion/cadena-de-valor/




















Alguna utilidad de la Cadena de Valor

Con la Cadena de Valor se pueden identificar las actividades donde  el valor generado es pérdida . Por ejemplo, una actividad vertical como la logística muchas veces produce un valor con pérdida por lo que, es más eficaz contratar los servicios de una empresa de transporte.

Limitaciones de la cadena de valor de Porter

El modelo propuesto por Porter  tiene sus limitaciones y no puede aplicarse de manera indiscriminada. Hay negocios que no se ajustan a lo descrito y requieren el diseño de una cadena de valor propia. Por ejemplo, si tú negocio es de intermediario compra-venta, y nunca manejas mercancía física, tendrás que adaptar la cadena de Porter y a tú actividad eliminando lo que no proceda.

Ejemplo de Cadena de Valor adaptada al negocio de la prensa:

Cadena de valor propuesta por G. Picard para la prensa gratuita. Ilustración de blog para estudiantes de publicidad

















(1) Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, The free press, New York, 1985
(2)  “Las empresas de medios de comunicación revisan y amplían sus modelos de negocio”, Razón y Palabra Nº74

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