Acercamientos o caminos creativos

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Los acercamientos o caminos creativos entran dentro de la Estrategia de creatividad y son formas o recursos utilizados por los creativos para construir y dar forma al mensaje publicitario. Los caminos se pueden unir y algunos de los más habituales son:

ANALOGIA: compara el producto con otro producto o con un elemento que posee características similares. En este segundo caso se crea una metáfora que multiplica la expresividad del mensaje. La comparación puede ser con la competencia directa en general, con la marca líder del mercado, con la competencia indirecta o con un modelo anterior del mismo producto. La comparación persigue un cambio de actitud en el consumidor a favor del producto anunciado mediante la contrastación del producto con su competencia. La publicidad comparativa  es un buen método para las segundas marcas pero no para las marcas líderes.


APOYO TÉCNICO-CIENTÍFICO: Habla un experto en la materia y/o se dan datos empíricamente demostrados.

TESTIMONIAL: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del producto. Se utiliza un tono realista y cotidiano que ha de ser percibido por el target más como un consejo que como publicidad. Cuando se apuesta por un personaje famoso ha de ser seleccionado según la imagen que proyecta en el público.

MUSICAL: la música refuerza la identificación emocional, permite expresar cosas sin palabras en un idioma compartido, haciendo posible la segmentación del público objetivo.

ESCENAS DE LA VIDA REAL (Slice of life): podemos ver cómo se desenvuelve un momento concreto (o una sucesión de ellos) de la vida de las personas. Son escenas cotidianas en las que el producto está presente y es particularmente apreciado. Requiere duraciones largas.

ERÓTICO: trata de aprovechar el poder de convocatoria y atracción que el erotismo tiene para ciertos consumidores. El sexo en publicidad solo se justifica en aquellos productos en los que la atracción es parte de su función.

ROMANCE:

CON REFERENCIAS RACIONALES: potencia las referencias económicas o las relativas a la utilidad del producto (fácil de usar, barato, etc.).

CREACIÓN DE SUSPENSE DIFERIDO: funciona en dos etapas, primero se lanza un mensaje intrigante, provocador, que incita la curiosidad (Teaser), y más tarde despeja ésta con un mensaje-solución. El grado de intriga generada es variable: el público tiene algunos datos sobre el producto o mensaje (Teaser parcial) o el desconocimiento del target sobre la marca y producto es absoluto (Teaser total). 



Teaser Total. elviandanteherido




Teaser Parcial. media4growth.com



Teaser parcial. merca20.com

DEMOSTRACIÓN: Se muestra al consumidor cómo funciona el producto y sus efectos. Es la prueba visual de que el producto funciona.

ESTIMULADOR DE LA ANSIEDAD VISUAL: basado en el paso vertiginoso de imágenes al ritmo de la música que suscita el deseo de seguirlas para desvelar su contenido (el estilo propio de los videoclips).

FANTÁSTICO: recurre a situaciones fantásticas o irreales para llamar la atención del receptor.

MENSAJE CANTADO que incluye referencias directas al nombre del producto. Cuenta la propuesta al consumidor y las características del producto cantando. Tiene su antecedente en el jingle.

NARRATIVO: presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista. Puede tratarse de una historia que ocurre en un contexto real, imaginado, fantástico, de suspense, etc.


ORGANOLÉPTICO O SENSORIAL: La publicidad produce una impresión sensorial (sonido, untuosidad, aspereza, sabor, brillo, olor, calor,…).

Spot Vaio
 



POTENCIADOR DEL MIEDO, TEMOR, ESCÁNDALO: a través de estos estados de ánimo se pretende facilitar la receptividad del receptor (accidentes de tráfico, etc.).

PRUEBA DE PRODUCTO:

REGRESIVO: nos lleva a momentos felices y nostálgicos del pasado (infancia, juventud, etc.).

SÁTIRA: utiliza el humor para recrear una situación divertida donde personas y producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar la simpatía hacia la marca. El humor es notorio, memorable y, en muchas ocasiones, puede hacer que la campaña aparezca de forma gratuita en los medios de comunicación. Pero no conviene olvidar que, además de provocar una sonrisa, debe vender el producto. 

SERIADO: mantiene los mismos personajes o situaciones como una forma de comunicación por capítulos.

SOLUCIÓN DE PROBLEMA (problema-solución): responde a la sucesión problema-tratamiento-solución. Este recorrido se produce naturalmente gracias a la intervención del producto.

TESTIMONIAL: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del producto. Se utiliza un tono realista y cotidiano que ha de ser percibido por el target más como un consejo que como publicidad. Cuando se apuesta por un personaje famoso ha de ser seleccionado según la imagen que proyecta en el público.

VIOLENCIA Y TRANSGRESIÓN: Muchas veces la violencia y la transgresión son necesarias para captar la atención del Público Objetivo más joven. Se trata de un camino que debe utilizarse con sumo cuidado, porque si no la marca, a la larga, puede resentirse.

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