jueves, 9 de abril de 2015

Cómo analizar anuncios o campañas de publicidad

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Posicionar la marca y/o el producto de manera atractiva y diferencial en el mercado y en la mente del consumidor, es uno de los principales objetivos de los Departamentos de Marketing de las empresas. 

El desarrollo de una campaña   pasa por conocer la estrategia que está siguiendo la competencia. Y esto implica analizar cuatro grandes cuestiones: 

  1. ¿Qué dicen? Concepto o eje de campaña
  2. ¿Cómo lo dicen?  Idea creativa
  3. ¿A quién se lo están diciendo?  Público Objetivo
  4. ¿Dónde y cuándo lo están diciendo? Plan de Medios
Para dar respuesta a las tres primeras cuestiones, hay que visionar las piezas creativas tantas veces como sea necesario y contestar a las siguientes preguntas sobre cada una de ellas:


  1. Estrategia - ¿Qué se comunica?
    1. Beneficio o beneficios que se comunican
    2. Reason Why  – Razones que argumentan y/o demuestran el beneficio qué se comunica 
  1. Estrategia - ¿A quién se comunica? – Identificar y describir el público al que va dirigida la pieza publicitaria.
  1. Creatividad - ¿Cómo se comunica?
    1. ¿Qué camino o caminos creativos que se han tomado? (*)
    2. ¿Cuál es el tono de la comunicación? (**)
    3. ¿Qué tipo slogan se ha utilizado? (***)

(*) Algunos caminos que se utilizan en creatividad para expresar el concepto de la campaña

  • Narrativo: presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista. Puede tratarse de una historia que ocurre en un contexto real, imaginado, fantástico, de suspense, etc.
  • Escenas de la vida real (Slice of life): podemos ver cómo se desenvuelve un momento concreto (o una sucesión de ellos) de la vida de las personas. Son escenas cotidianas en las que el producto está presente y es particularmente apreciado. Requiere duraciones largas.
  • Testimonial: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del producto o de aquello de lo que habla.
  • Solución de problema: responde a la sucesión problema-tratamiento-solución. Este recorrido se produce naturalmente gracias a la intervención del producto. 
  • Demostración: presenta evidencias de la capacidad del producto y de los efectos que produce. El resultado de su actuación es el aspecto central del mensaje.
  • Analogía: compara el producto con otro o con un elemento que posee características similares. En este segundo caso se crea una metáfora que multiplica la expresividad del mensaje.
  • Sátira: utiliza el humor para recrear una situación divertida donde personas y producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar la simpatía hacia la marca.
  • Musical: mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del producto. Cuenta la propuesta al consumidor y las características del producto cantando. Tiene su antecedente en el jingle.

(**) Tono o Estilo del mensaje que perfila el carácter de la campaña
  • tono serio, carácter conservador, moderado
  • divertido, joven, dinámico
  • objetivo, informativo, de recomendación

(***)  Eslogan, tres categorías:

  •          Los que describen la principal ventaja del producto.
  •           Los que incitan a probarlo.
  •           Los que previenen contra sustitutos del producto. 




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